Aggiornato il 30/09/2022
Le riflessioni che si fanno di solito ad inizio anno hanno sempre uno sguardo al passato e uno al futuro. Proprio per tale motivo è giunto il momento di pensare a quali sono stati i marketing trend 2022 e interrogarsi su quali saranno i marketing trends 2023?
Il 2022 per molti aspetti è stato un acceleratore di idee, strategie e nuovi progetti. Il motivo è sicuramente da ricondurre alla necessità di trovare delle soluzioni alternative di business per sopravvivere ad uno scenario completamente nuovo, da un punto di vista economico e sociale causato dall’emergenza sanitaria e dal conflitto russo-ucraino. L’anno che sta per concludersi, può essere definito anche come anno della “consapevolezza digitale”: i brand hanno, di fatto, preso coscienza che il digitale può offrire infinite possibilità sia in termini di awareness che di posizionamento sul mercato.
Secondo il “Global Digital Report” redatto da We are social, ad oggi circa 51 milioni di italiani fanno uso e apprezzano le tecnologie digitali, ed è numero che, come viene sottolineato all’interno dello studio continuerà a crescere negli anni. Infatti, le persone utilizzeranno le tecnologie digitali molto di più rispetto a quanto fatto finora.
Questi dati sono estremamente importanti, soprattutto se confrontati con l’utilizzo del digitale e l’atteggiamento verso di esso. In Italia, per esempio, l’alfabetizzazione aveva dei tassi bassissimi rispetto agli standard europei, come evidenziato dal rapporto Piaac-Ocse, che pone il nostro paese come secondo alla Turchia. Nel corso di questo anno, tuttavia, si sono moltiplicate le iniziative che hanno visto l’uso del digitale a più livelli e soprattutto anche in settori notoriamente meno avvezzi al cambiamento. In un precedente articolo, abbiamo esaminato proprio gli aspetti rilevanti di quello che è stato definito il “digitale di emergenza”.
I marketing trends 2023 partono dai “bisogni umani”
La consapevolezza del digitale sembra guidare, dunque, il nostro presente e la fine di questo anno, ma sembra costituire anche le basi su cui costruire le strategie del futuro sulla base dei marketing trends 2023. All’interno della sua ricerca Deloitte, ha individuato dei trend “insoliti” accomunati da una sorta di breakdown rispetto alla mentalità tradizionale di business che si concentrava solo sui processi, sui guadagni, sull’ottimizzazione. Il 2023 vedrà al centro delle strategie vincenti, l’uomo e più in particolare i bisogni umani. Scendendo nello specifico, i trend individuati sono:
- Purpose: la pandemia e il conflitto in corso stanno disegnando scenari economici completamente nuovi, e a questi, sopravviveranno solo i brand che hanno chiaro il proprio scopo, il senso della loro esistenza e soprattutto, saranno in grado di trasmetterlo al proprio target. Lo scopo viene definito come una nuova crescita per l’azienda. La continuità di successo, dunque, sembra sempre più legata alla capacità di adattarsi al cambiamento e al coinvolgimento del pubblico all’interno dell’intero processo.
- Authentically: l’autenticità deve diventare una delle caratteristiche più importanti del marketing, instaurando una conversazione continua con il proprio clienti, mostrando il brand ancora più vicino ad esso. Prendere iniziativa a livello sociale o politico, vanno ad aumentare questo aspetto, a differenza di qualche anno fa.
- Intelligence creative engine: dal momento che i dati stanno diventando importanti in tutti i settori, come ad esempio quello del banking, anche nelle strategie di customer rivestirà un ruolo centrale. Quello che si vuole fare è cercare di capire quante più informazioni possibili dei clienti, al fine di poterli unire ai valori che vengono trasmessi dal brand.
- Cookies: i cookies rappresentano uno strumento ulteriore per poter raccogliere dati e quindi informazioni sulle preferenze dei consumatori. Per fare ciò, occorre lavorare sulle strategie di marketing, le infrastrutture tecnologiche che si hanno e determinare quali sono le informazioni rilevanti da poter raccogliere.
- Human-first data experience: per il 2023 si prospetta di costruire una esperienza incentrata sui dati della persona. Tuttavia, dal momento che si stanno richiedendo delle informazioni personali è bene garantire trasparenza e valori, informando il più possibile, alla luce anche delle continue fughe di dati.
- Hybrid experience: a partire dal 2018 sono state portate avanti numerose iniziative per la lotta al cambiamento climatico, si pensa ad esempio, alla manifestazione “Fridays for future”. Quello che si sta cercando di fare ad oggi, è portare il consumatore a fare una esperienza con il prodotto che sia il più sostenibile possibile. Molte aziende, hanno inoltre dichiarato che daranno vita a iniziative sempre più green e in linea con il rispetto dell’ambiente. Tuttavia, esperienza ibrida sta anche ad indicare l’interconnessione tra il digitale e la persona, creando la personalizzazione di azioni quotidiane come ad esempio l’acquisto di un prodotto.
- Artificial Intelligence: ultimo trend (e non di certo per importanza) è quello collegato all’intelligenza artificiale, che potranno coniugare due strategie di marketing: fare la giusta offerta ai consumatori e fare una buona assistenza post vendita, per migliorare ancora di più l’esperienza. Se nel 2022 l’intelligenza artificiale è stata esplorata in parte e poco aziende hanno iniziato a farne uso, nel 2023 questo trend si invertirà, con un aumento esponenziale.
Verso un’organizzazione agile
Quanto evidenziato nelle diverse ricerche e studi fa riflettere sulla portata e sul potenziale tecnologico delle organizzazioni, dapprima in termini di maturità e poi in termini di praticità. La cultura organizzativa agile è sicuramente un obiettivo da raggiungere per tutte le aziende che vogliono sopravvivere a scenari economici e sociali inaspettati, come il 2020 ha insegnato. Quando parliamo di cultura organizzativa, una definizione molto adatta è quella data da J. Pfeffer “un insieme di idee condivise, implicite e assunte all’interno di un gruppo, che determina il modo in cui il gruppo percepisce, valuta e reagisce all’ambiente esterno”. Fare in modo che queste idee condivise non restino fisse nel tempo ma si adattino, si modifichino e si innovino, è ciò che costituisce la cultura agile. Rimanendo nell’ambito delle citazioni, una adatta al contesto del discorso è sicuramente quella data da Albert Einstein (prima ancora che modelli di marketing, modelli organizzativi ed economici venissero teorizzati): “Il mondo che abbiamo creato è il prodotto del nostro pensiero e dunque non può cambiare se prima non modifichiamo il nostro modo di pensare.”
Dalla teoria alla pratica
Ad un occhio superficiale, i marketing trends 2023 di Deloitte, possono sembrare molto teorici e poco pratici, ma se volessimo calarli nella realtà di tutti i giorni potremmo sicuramente individuare risvolti concreti.
La rilevanza data ai bisogni umani può tradursi in una strategia di personalizzazione. I dati collezionabili dalle aziende, costituiscono una grande risorsa sulla quale costruire una conoscenza, un dialogo e un rapporto sempre più vicino e appunto personale con il proprio pubblico. Ognuno di noi, sarà entrato in contatto almeno una volta con la “recommendations su misura” fatta dall’algoritmo di Amazon. Ma, forse, non tutti sappiamo che proprio la raccolta dei dati sulle preferenze, è responsabile del 29% delle vendite totali. Sebbene abbiamo citato un esempio complesso di personalizzazione, è importante considerare che essa è applicabile anche a livelli più bassi e più semplici: si pensi ad una newsletter, a dei contenuti mirati, ad un dialogo con un tone of voice molto vicino al proprio pubblico, ecc.
Se parliamo di personalizzazione, parliamo (in modo quasi automatico) di customer experience. Un monito per i brand nel 2023 è quello di studiare tutti i touchpoint per mettere in atto strategie omnicanale che siano in grado di coprire ogni punto di interazione. Anche in questo caso, il digitale diventa un fedele alleato nella costruzione di un punto di contatto che a sua volta diventerà interazione e infine relazione.
A supporto di personalizzazione e di customer experience, interviene un altro concetto che sebbene sia stato dibattuto da molto tempo, trova il modo per rinnovarsi e reinventarsi. Si tratta dello storytelling: la narrazione, nonostante la sua antica origine, continua ad essere uno dei pilastri sui cui fondare e coltivare la relazione tra brand e cliente. Il racconto della storia di un marchio, di un prodotto, di un valore, continuano ad interessare e ad emozionare le persone. Lo storytelling, inoltre, si presta ad essere declinato in diverse forme a seconda dei contesti e degli interlocutori. Basti pensare al fenomeno della produzione di contenuti da parte di influencer su commissione di brand; all’utilizzo sempre più consapevole dell’inbound marketing con contenuti di valore soprattutto nel mondo b2b; alla produzione dei podcast da parte dei brand anche su argomenti (apparentemente) slegati dal proprio business principale.
Consumer is King (semicit.)
Partendo da quella che è una delle frasi più celebri per i marketers, è possibile declinare il concetto sulla base del ruolo centrale che il consumatore assumerà nel 2023. Le organizzazioni dovranno tenere conto, durante l’elaborazione delle proprie strategie di marketing e comunicazione, dei bisogni di consumer e prosumer. Spostare il focus sul target significa ribaltare la prospettiva non solo in termini di prodotto o servizio, ma anche (e soprattutto) in termini di branding, di responsabilità sociale, di trattamento dei dati, insomma di tutto l’universo che ruota attorno ad un’azienda.
L’attenzione verso è il prodotto è l’assunto di base del viaggio verso l’acquisto, tuttavia, i consumatori consapevoli cercano di andare oltre. Nel processo decisionale, dunque, entrano in gioco variabili non più trascurabili da parte dei brand. Parliamo di attenzione verso l’ambiente, di impegno sociale, di tutela in materia di privacy, di dedizione verso cause coerenti con i valori, ovvero di tutto quello che rientra all’interno della cosiddetta Corporate social responsibility.
Last but not least
A conclusione dell’analisi ci sembra opportuno sottolineare alcuni fenomeni che più che dei nuovi trend, sembrano rinconfermare il loro successo e la loro longevità (almeno per un altro anno) di utilizzo.
L’intelligenza artificiale e la sua declinazione in termini di workflow, chatbot, ricerca vocale e automazione continuerà a dominare la scena delle strategie di business. Tuttavia, alla luce delle nuove esigenze, sarà bene che i brand si concentrino sull’umanizzazione della stessa.
Il 2022, ci ha insegnato soprattutto con TikTok, la potenza dello user generated content, ovvero i contenuti creati in modo spontaneo dagli utenti. Le possibilità offerte dai filtri, dall’audio, dalle challenge, costituiscono per i brand un tesoro da cui attingere e da alimentare al fine di entrare in contatto con un numero sempre maggiore di utenti.
Abbiamo già sottolineato l’importanza dei contenuti, ma è bene evidenziare come la forma possa amplificare l’effetto di un contenuto di valore. I dati positivi sul video marketing (e sulla fruizione dei video in generale) suggeriscono ai brand di concentrarsi sulla produzione di dalla struttura sempre più coinvolgente e interattiva. Nel 2021, gli utenti continueranno a cercare dirette social, reel, virtual tour e quant’altro le aziende saranno in grado di offrir loro.
Infine, troviamo un ritorno inaspettato: la cara vecchia newsletter! Dall’inizio del 2022, si è registrato un aumento dell’utilizzo dell’email marketing da parte delle aziende (pensiamo anche solo alla mail del “carrello abbandonato” da parte degli e-commerce per citare un esempio). Alcune statistiche, inoltre, hanno già preannunciato che entro il 2027 verrà valutato per 17,9 miliardi di dollari (fonte: Litmus). I brand, dunque, dovranno sicuramente lavorare su template, sui contenuti, sull’impostazione grafica, sulla navigabilità e sulla copy-strategy (e microcopy), se vorranno assicurarsi che l’utente arrivi alla fine della pagina.