Una Content Management Strategy comprende la pianificazione, la creazione, la pubblicazione, la gestione e la governance dei contenuti. Programmarla e metterla in atto correttamente significa riuscire, allo stesso tempo, a coinvolgere il pubblico di riferimento e a guidare gli obiettivi aziendali. Una Content Management Strategy serve a rendere efficace l’insieme di tecniche che nel corso degli anni hanno potenziato il lavoro dei marketers.
Una Content Management Strategy sistematizza metodi e strumenti per la produzione e la distribuzione dei contenuti all’interno di un unico flusso di lavorazione. Se ben eseguita, ha il potere di attrarre e coinvolgere il pubblico di destinazione e di coltivare e qualificare lead, favorendo la formulazione tempestiva di risposte utili a problemi specifici. Per questo gioca un ruolo strategico nel guidare l’azienda verso il raggiungimento dei suoi risultati.
Prima di concentrarci sui vantaggi di una Content Management Strategy fermiamoci un momento per una veloce panoramica su alcune caratteristiche distintive dell’attuale marketing dei contenuti.
Strategia di marketing: centralità del marketing dei contenuti
Il content marketing comprende tutte le azioni e iniziative necessarie a creare e condividere contenuti mirati al miglioramento delle attività di un’azienda. Ciascuno di questi contenuti, per poter svolgere la funzione per cui è stato progettato, deve essere percepito come significativo dalle persone a cui è destinato, pertinente rispetto al sistema complessivo dei messaggi del brand, coerente nei vari formati testuali, video e audio e piacevole da fruire (divertente, interessante, appassionante o informativo). Lo scopo principale è quello di attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito, guidandolo attraverso una serie di conversioni fino alla vendita e alla progressiva fidelizzazione.
Secondo il Content Marketing Institute, il 73% dei marketer B2B e il 70% dei marketer B2C utilizzano il content marketing come parte della loro strategia di marketing complessiva.
Il 91% dei professionisti intervistati da Semrush ha dichiarato di aver raggiunto nel 2021 risultati estremamente positivi grazie a iniziative di content marketing.
In una serie di report incentrati sulle esperienze di marketers provenienti da diverse parti del mondo pubblicati da Statista tra il 2022 e il 2023 emerge come:
- essere sempre attivi per i propri clienti sia prioritario (lo afferma il 62% degli intervistati);
- le comunicazioni basate sui contenuti siano più efficaci per scopi di targeting personalizzato (secondo quasi un quarto del campione);
- il content marketing faccia già parte delle strategie di marketing complessive per il 90% degli intervistati (la quota è aumentata di 20 punti percentuali rispetto al valore registrato nel 2019).
Una Content Management Strategy si rende oggi ancora più necessaria sia perché, come abbiamo visto, il marketing dei contenuti continua a imporsi come centrale all’interno di qualsiasi strategia complessiva, sia perché, a fronte di una moltiplicazione dei canali presidiati dai brand, la quantità di contenuti prodotta quotidianamente da un’organizzazione continua ad aumentare. C’è bisogno allora di prevedere modalità di contatto innovative, in cui allo sforzo di mantenere una presenza digitale costante si associ la ricerca di nuove e più immediate occasioni di interazione. Prima di proseguire, chiariamo una volta di più in che cosa consiste una Content Management Strategy.
Cosa è una Content Management Strategy?
Una strategia di gestione dei contenuti è un piano strutturato, sviluppato all’interno di una organizzazione, che predispone e guida la creazione, la pubblicazione e la gestione dei contenuti. Oggi è una componente chiave per la sopravvivenza organizzativa di un’azienda in quanto costituisce una sorta di matrice operativa per una efficace gestione delle informazioni. E una consistente gestione delle informazioni è fondamentale per poter navigare attraverso le complessità del contesto iper connesso e iper digitalizzato in cui stiamo vivendo. Una Content Management Strategy è, in questo senso, uno degli elementi necessari per supportare la crescita di una organizzazione.
Se supportata da tecnologie digitali avanzate, una Content Management Strategy contribuisce a costruire esperienze interattive e personalizzate, trasformando le comunicazioni– anche quelle puramente transazionali – in vere e proprie conversazioni, grazie alle quali un’azienda può conoscere meglio i propri clienti e offrire loro i contenuti, prodotti e servizi che desiderano veramente. Integrando personalizzazione e funzioni interattive in una strategia di gestione dei contenuti introduciamo un fattore critico per la costruzione di relazioni solide e durature: coinvolgiamo il cliente con contenuti rilevanti, incoraggiamo interazioni dirette, ottimizziamo le conversioni e assicuriamo elevati tassi di successo.
Perché sviluppare una Content Management Strategy?
I motivi per cui gli esperti di marketing devono creare una strategia di content marketing sono numerosi.
- Coinvolgimento del pubblico. Una strategia di content marketing aiuta i professionisti del settore a interagire in modo efficace con il proprio pubblico di destinazione. Creando contenuti di valore e pertinenti, i marketers possono attirare e mantenere l’attenzione del proprio pubblico. Questo coinvolgimento può portare a una maggiore consapevolezza del brand, alla fedeltà dei clienti e, infine, a generare conversioni.
- Brand Building. Una gestione attenta dei contenuti di marketing consente di modellare e rafforzare l’identità di marca. Attraverso un sistema di messaggi coerente e uno storytelling in cui le informazioni vengono inserite all’interno di strutture narrative familiari e riconoscibili, è possibile confermare il racconto istituzionale, fare in modo che sia percepito come autorevole e affidabile.
- Copertura mirata. Una strategia di content marketing consente agli esperti di marketing di raggiungere con più precisione il proprio pubblico di destinazione. Comprendendo le esigenze, gli interessi e i punti deboli dei clienti (acquisiti e potenziali), i marketers possono creare contenuti che risuonano con loro. Questo approccio mirato aumenta le possibilità di raggiungere le persone “giuste”, generare lead qualificati e aumentare le conversioni.
- SEO e traffico organico. Contenuti di alta qualità sono fondamentali per migliorare l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). Creando contenuti ottimizzati in linea con parole chiave e argomenti pertinenti, aumenta la visibilità del sito web. Questo comporta un incremento del traffico organico e maggiori possibilità di acquisire nuovi clienti tra gli utenti che infseriscono query in linea con le proposte dell’azienda.
- Generazione e conversione di lead. Una Content Management Strategy è uno strumento estremamente efficace per la generazione di lead. Fornendo contenuti di valore e ben realizzati in modo continuativo, organizzato e sistematico, i marketers possono catturare l’attenzione dei potenziali clienti e incoraggiarli a proseguire lungo il funnel di vendita.
- Fidelizzazione e advocacy dei clienti. Le strategie di content marketing non si concentrano solo sull’acquisizione di nuovi clienti, ma anche sul mantenimento di quelli esistenti. Fornendo costantemente contenuti progettati per educare, informare e convincere, la relazione con i clienti si rafforza. E nel caso in cui i clienti siano soddisfatti è più probabile che diventino sostenitori del brand, promuovendone l’immagine positiva sui loro canali e contribuendo così alla sua crescita organica.
- Adattabilità e agilità. Una Content Management Strategy consente alle aziende di adattarsi alle tendenze del mercato e ai comportamenti dei consumatori. Monitorando e analizzando le prestazioni dei contenuti, i marketers possono identificare cosa funziona e cosa no e prendere decisioni più accurate perché basate sui dati. Questa flessibilità aiuta le organizzazioni a stare al passo con la concorrenza e a rispondere in modo efficace alle mutevoli esigenze dei clienti.
Quali sono i passaggi chiave di una Content Management Strategy?
Lo sviluppo di una strategia di gestione del contenuto efficace richiede un approccio sistematico in linea con gli obiettivi e i valori dell’impresa. I passaggi di questo approccio sono molti e variano a seconda del tipo di azienda. Possiamo però individuarne cinque, cruciali, che si ripetono indipendentemente dal settore e dalla dimensione dell’organizzazione.
- Definizione di obiettivi chiari e comprensione del pubblico di destinazione. Una strategia di gestione dei contenuti di successo inizia sempre con una profonda comprensione del pubblico di destinazione. Conducendo ricerche approfondite e creando buyer personas, le organizzazioni possono identificare le esigenze, le sfide e gli interessi dei potenziali clienti. Grazie a questa conoscenza, sono in grado di sviluppare contenuti su misura, pertinenti e di alta qualità, con cui coinvolgere l’audience, creare un rapporto di fiducia, rafforzare la reputazione del brand.
- Individuazione del tipo di contenuti e dei canali di distribuzione su cui veicolare i messaggi. Forti delle analisi sul pubblico e sugli obiettivi generali dell’azienda, una content marketing strategy dovrà contenere indicazioni precise sulle risorse da impiegare, le piattaforme da utilizzare e le iniziative da organizzare per raggiungere i risultati prefissati (social media, email marketing, tecniche di ottimizzazione dei motori di ricerca, eccetera).
- Creazione di contenuti. In questa fase vengono sviluppati contenuti destinati ad affascinare e risuonare con il pubblico di destinazione. La coerenza è fondamentale: sono la pubblicazione regolare e il mantenimento di una voce coerente che rendono credibile il brand.
- Distribuzione dei contenuti. L’azienda usa le piattaforme e i canali selezionati nella seconda fase per massimizzare la visibilità dei contenuti prodotti e intercettare il pubblico di riferimento proprio nei luoghi virtuali in cui è maggiore la probabilità di incontrarlo.
- Monitoraggio e misurazione dei risultati. Analizzando gli indicatori chiave di prestazione e i feedback, le organizzazioni possono perfezionare la propria strategia, intervenire con azioni migliorative, ottimizzare i contenuti e garantire un adeguamento continuo rispetto ai cambiamenti nelle abitudini di acquisto e di consumo del target.
L’intero percorso di costruzione di una Content Management Strategy è stato velocizzato, snellito e potenziato grazie alla digitalizzazione. Gli ultimi tre step, in particolare, sono stati consolidati e valorizzati grazie all’introduzione di alcuni importanti strumenti. Vediamo i più efficaci.
Gli strumenti che non possono mancare in una Content Management Strategy
Una strategia di gestione dei contenuti di successo richiede un set completo di strumenti per creare, organizzare, distribuire e analizzare i contenuti.
- Un robusto sistema di gestione dei contenuti (CMS), può fornire una piattaforma di base centralizzata per creare, modificare e pubblicare contenuti su vari canali (dai siti web alle newsletter ai social network) e consentire una collaborazione senza soluzione di continuità, il controllo delle versioni, la gestione del flusso di lavoro.
- Una soluzione di marketing automation che automatizza i workflow permette l’ottimizzazione delle comunicazioni, aumenta l’efficacia degli invii in multicanalità segmentando dinamicamente i gruppi target, avvia processi di lead qualification.
- Una applicazione “calendario” aiuta nella pianificazione, garantendo un programma di pubblicazione realistico e condiviso. La ricerca di parole chiave e applicazioni SEO permettono di ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca e di guidare il traffico organico.
- Gli strumenti di analisi offrono preziose informazioni sulle prestazioni dei singoli contenuti e di intere campagne, sul coinvolgimento degli utenti e sui tassi di conversione, abilitando processi decisionali basati sui dati.
- Infine, una repository di contenuti o un sistema DAM (Digital Asset Management) garantisce una facile memorizzazione, organizzazione e recupero di risorse multimediali come immagini, video e file audio.
Fin qui abbiamo fornito una breve panoramica delle soluzioni oggi più utilizzate. Tra queste, due meritano un ulteriore approfondimento.
Content Management System e marketing automation: dalla semplice gestione alla creazione di nuove occasioni di contatto
Oggi, una delle priorità delle aziende è sicuramente quella di rendere più efficienti le modalità di realizzazione e distribuzione delle comunicazioni personalizzate, basandole sui reali bisogni dei clienti. La necessità è quella di raccogliere, selezionare, archiviare e gestire enormi volumi di dati, raggruppando i contenuti prodotti – dalle e-mail ai documenti, dalla grafica alle comunicazioni (e l’elenco potrebbe continuare…) – in un unico luogo facilmente accessibile. L’esigenza di tagliare i costi di gestione si accompagna, quindi, alla volontà di costruire relazioni di lungo periodo.
Siamo tutti immersi ogni giorno in un flusso incessante di contenuti e comunicazioni, spesso caotiche, ridondanti e intrusive. Catturare l’attenzione del pubblico, sempre più esigente, selettivo e poco incline all’ascolto, non è più una sfida ma è diventata la sfida da vincere rapidamente. Le soluzioni di marketing automation nascono proprio per far ottenere alle aziende risultati in tempi più brevi e con minor costi velocizzando e semplificando processi altrimenti altamente time-consuming.
Per raggiungere questi obiettivi, sempre più spesso, le organizzazioni, grandi o piccole che siano, si dotano di un Content Management System (CMS), una piattaforma che consente di creare, modificare e pubblicare contenuti su un sito web e su altri canali digitali senza bisogno di alcuna conoscenza di codifica.
Se WordPress è forse l’esempio più noto di sistema di gestione dei contenuti – viene utilizzato per creare blog, landing page, corsi online e e-commerce – Doxee Content Hub permette, attraverso una semplice interfaccia, di gestire l’intero processo di produzione e pubblicazione di contenuti arricchendo gli spazi negli oggetti digitali con contenuti visivi (banner, immagini, testi, icone, …) e creando nuove occasioni di contatto: vendite up-selling, onboarding, reminder istituzionali, programmi loyalty, nurturing, caring e molto altro. È una soluzione pensata per valorizzare le iniziative realizzate con gli altri prodotti Doxee, come Doxee Pvideo® e Doxee Pweb®.
Allo stesso modo, anche Doxee Booster, la nuova opzione di marketing automation capace di dare forza alla voce del brand, rendendola memorabile, è strettamente connessa all’utilizzo di Pvideo e Pweb. Doxee Booster è in grado di implementare campagne per l’invio ottimizzato delle comunicazioni (non solo e-mail ma anche SMS, mobile push, notifiche web), individuare i contatti più interessati attraverso processi di lead qualification, segmentare dinamicamente i clienti in base ai loro interessi e costruire workflow che attivano reazioni automatiche in risposta a determinate azioni. Si tratta di un vero e proprio potenziamento, applicabile sia a casi d’uso transazionali come le smart invoice e il recupero crediti digitale sia a processi in costante espansione come lead generation e lead nurturing, nelle fasi di onboarding, up-selling, cross-selling e loyalty.
Gli strumenti di cui abbiamo parlato supportano efficacemente qualsiasi Content Management Strategy e consentono alle organizzazioni di creare e gestire contenuti interessanti, utili e significativi in modo semplice ed efficiente.
Conclusioni: la Content Management Strategy al servizio delle aziende
In conclusione, una strategia di gestione dei contenuti ben definita comprende la pianificazione, la creazione, la pubblicazione, la gestione e la governance dei contenuti. Implementarla in modo corretto permette di attirare il pubblico di riferimento, soddisfarne le esigenze e guidare allo stesso tempo gli obiettivi aziendali. Nel corso dell’articolo abbiamo visto come una Content Management Strategy, per apportare un reale cambiamento e offrire un servizio all’azienda, deve necessariamente fornire una tabella di marcia e un insieme di indicazioni pratiche, un metodo e un set di strumenti. Ogni elemento della strategia dei contenuti, se inserito in un flusso chiaro, organizzato e condiviso tra i partecipanti al progetto, gioca un ruolo cruciale nel coinvolgere i clienti (già esistenti o potenziali) creare consapevolezza del marchio, generare lead, guidare le conversioni e favorire l’instaurarsi di relazioni di fiducia capaci di durare nel tempo.