Nella nuova normalità in continua via di definizione che la pandemia ha imposto, la sfida più comune che le organizzazioni non profit devono affrontare oggi è la capacità di rilanciare investimenti sufficienti annoverando tra le proprie tecniche anche quelle sviluppate per la raccolta fondi online.
In un recente passato le attività di fundraising consistevano principalmente nel chiedere donazioni attraverso la raccolta “di persona”, come nel porta-a-porta. Negli ultimi venti anni, tuttavia, sono emerse nuove forme, legate alla diffusione di massa delle tecnologie digitali, che stanno trasformando le strategie di raccolta fondi: integrando compiutamente il digitale e diversificando il proprio approccio in direzione di una sempre più articolata omnicanalità.
Sebbene la raccolta fondi si riferisca tipicamente agli sforzi per raccogliere denaro per organizzazioni senza scopo di lucro, a volte viene utilizzata anche per indicare investitori o altre fonti di capitale per imprese a scopo di lucro. In questo articolo ci occuperemo esclusivamente del primo caso, quello che riguarda il mondo no-profit. Delle organizzazioni senza scopo di lucro, con particolare riferimento a quelle impegnate nella ricerca medica e del ruolo fondamentale che hanno giocato nell’anno appena trascorso, abbiamo parlato qui.
INFOGRAFICA – Charity e no profit: le nuove sfide e come rispondere
Cos’è la raccolta fondi: definizione giuridica e dimensione relazionale
Nell’ordinamento italiano la raccolta fondi viene definita nell’art. 7 del Codice del Terzo Settore come: “il complesso delle attività ed iniziative realizzate da un Ente del Terzo settore, anche in forma organizzata e continuativa, al fine di finanziare le proprie attività di interesse generale. Il finanziamento delle attività di interesse generale può avvenire attraverso diverse modalità come a titolo esemplificativo la richiesta a terzi di lasciti, donazioni e contributi di natura non corrispettiva.”
Con l’espressione raccolta di fondi (“fundraising” in inglese) si intende dunque l’insieme delle attività di ricerca e raccolta di contributi finanziari volontari. Si tratta di un processo che può diventare anche molto complesso, articolandosi su diversi canali, e che può coinvolgere individui, aziende, fondazioni di beneficenza o agenzie governative. Per riuscire a raggiungere e convincere nel tempo diversi donatori, ogni attività di fundraising deve essere attentamente pianificata e deve essere realizzata avendo ben presente, oltre a cause più urgenti, anche obiettivi di medio e lungo periodo. Nel caso della crisi provocata dalla pandemia gli strumenti digitali hanno costituito degli asset formidabili per consentire la raccolta fondi on line e dare così continuità allo svolgimento dei servizi, anche da remoto.
I donatori: i mercati di riferimento della raccolta fondi
I differenti mercati della raccolta fondi si distinguono sulla base dei corrispondenti “bacini” di donatori. Di seguito i principali:
- Pubblica amministrazione: enti pubblici locali, regionali, nazionali, internazionali che erogano risorse attraverso contributi o bandi;
- Persone fisiche: singoli o in gruppi, piccoli o grandi sostenitori che donano le proprie risorse (reddito o patrimonio), secondo motivazioni e interessi particolari;
- Aziende: piccole o grandi imprese, GDO o professionisti che donano risorse aziendali o partecipano a partnership a favore dei progetti degli enti del Terzo Settore;
- Fondazioni: enti che per missione devono distribuire il proprio patrimonio a favore dei progetti degli enti del Terzo Settore attraverso contributi e/o bandi.
Importanza delle relazioni per la raccolta fondi online
Il sito italianonprofit.it dà particolare rilevanza all’aspetto relazionale delle iniziative di fundraising, ponendo un forte accento sull’importanza di instaurare con gli eventuali donatori rapporti solidi e continui. Come abbiamo accennato in un paragrafo precedente, sono proprio queste relazioni che permettono infatti di attivare le risorse necessarie a realizzare gli obiettivi dell’organizzazione non profit. Gli enti del Terzo Settore funzionano allora come intermediari nella relazione fra l’ente e il donatore e permettono di attivare le risorse necessarie: denaro, tempo, beni, servizi, idee, relazioni, competenze, ecc.
Riuscire a creare un legame duraturo è quindi il modo più efficace per motivare persone, enti o imprese. D’altra parte, per coinvolgere ogni specifico donatore, in un determinato contesto e all’interno di date circostanze, è necessario utilizzare lo strumento più appropriato.
Gli strumenti del fundraising: dagli eventi alla raccolta fondi online
Il fundraising, non si consiste, evidentemente, solo nella tradizionale colletta (raccolta di donazioni di più persone) ma costituisce un complesso di iniziative che possono essere progettate e realizzate a seconda di ciascuno dei mercati che abbiamo individuato in un precedente paragrafo. Le modalità con cui è possibile raccogliere fondi sono, oggi, ancora più varie che in passato: la diffusione delle tecnologie digitali ha infatti contribuito moltissimo ad ampliare tecniche e metodi. Quali sono gli strumenti della raccolta fondi? Di seguito segnaliamo i principali, divisi tra strumenti tradizionali e strumenti digitali.
La raccolta fondi prima di Internet: gli strumenti tradizionali
- Gli eventi o le campagne di fundraising hanno come scopo principale la raccolta di fondi per una causa. Oltre che per raccogliere fondi gli eventi vengono utilizzati per aumentare la visibilità dell’ente che li organizza e ottenere un maggiore supporto. Una campagna di raccolta fondi si compone solitamente di più eventi speciali: cene formali, concerti di beneficenza, walkathon, solo per fare alcuni esempi e possono anche includere metodi quali lotterie, aste di beneficenza, contest con una lista di premi messi in palio a favore dei donatori. Gli eventi possono inoltre essere sostenuti ufficialmente da degli sponsor che sposando una determinata causa accrescono allo stesso tempo la loro reputazione. Un caso particolare di evento sono le aste solidali, in cui un’organizzazione può mettere a disposizione i beni materiali in suo possesso.
- Il direct response TV è una tecnica mutuata dal direct marketing che consiste nella realizzazione e nella distribuzione TV di uno spot. È uno strumento di raccolta fondi estremamente costoso e viene attualmente utilizzato soprattutto in caso di emergenze e campagne di sensibilizzazione su fenomeno di attualità, spesso collegati alla cronaca.
- Il face-to-face (f2f), si attua quando l’obiettivo è quello di raggiungere nuovi donatori. Avviene in luoghi pubblici e privati attraverso la presenza fisica di volontari o fundraiser professionisti che interagiscono direttamente con il pubblico.
- Il grant-scouting (ricerca di bandi e finanziamenti): una volta ottenuto il finanziamento, la relazione con l’istituzione pubblica erogatrice del bando (il bando è un atto pubblico a tutti gli effetti) deve essere coltivata con cura, anche se si sviluppa necessariamente con una logica diversa da quella che sottende al rapporto con altri donatori.
- Le campagne lasciti testamentari, che stabiliscono l’eredità dei beni dopo la morte del suo possessore.
- Il telefundraising, è la raccolta fondi che avviene tramite mezzo telefonico (telemarketing).
- La donor care, comprende tutte le attività di nurturing e fidelizzazione dei donatori, come conversione, riattivazione, aggiornamento, coinvolgimento, ringraziamento.
- Le campagne SMS, utilizzate soprattutto per mantenere una relazione duratura nel tempo con i propri donatori.
La raccolta fondi on line: gli strumenti digitali
La raccolta di fondi online (anche chiamata digital fundraising ) si articola attraverso l’uso di diversi strumenti digitali. Si sta affermando sempre più per una serie di motivi: la diffusione dei social network, la maggiore sicurezza dei pagamenti online, per effetto della pandemia. È una modalità che sfrutta in modo sempre più esteso e puntuale la tecnologia mobile.
Il fundraiser si trova così in una situazione sicuramente più stratificata ma decisamente promettente, in cui si rende inevitabile: rivedere i criteri di profilazione, ottimizzare il funnel attraverso il quale avvengono le donazioni e ottimizzare i flussi di comunicazione con i donatori, potenziali e già acquisiti.
Sono strumenti di raccolta fondi on line:
- Il sito web dell’ente, che offre oltre a pagine informative e ispirazionali, tipicamente all’interno del blog istituzionale, anche pagine transazionali (spesso landing page) in cui effettuare con pochi rapidi click le operazioni per effettuare la donazione. Un’attenta strategia SEO e SEM, che sia applicata sui contenuti su tutti i canali coinvolti, permette migliori risultati in termini di traffico e di awareness. Le piattaforme più performanti ospitano una serie di contenuti progettati ad hoc attivano meccanismi in grado di offrire una maggiore interazione e quindi una partecipazione più incisiva dell’utente: per esempio video interattivi personalizzati, dotati di funzionalità intuitive e che contengono percorsi guidati oppure micro siti facilmente navigabili costruiti su misura.
- I social network, che consentono una più esatta targettizzazione dei destinatari, sono aggiornati in tempi rapidi e quindi più adatti a comunicare urgenze o emergenze e consentono un maggiore coinvolgimento anche grazie alle dirette in streaming (soprattutto Instagram con i suoi video in IGTV). I social network, YouTube in primis, insieme agli strumenti di videoconferenza sono inoltre il luogo virtuale in cui è possibile organizzare eventi interamente on line.
- Il crowdfunding, è lo strumento di raccolta fondi che ha lo scopo di cercare sostenitori soprattutto tra i piccoli e medi donatori e finanziatori, generalmente attraverso una piattaforma web specificamente sviluppata per consentire le operazioni necessarie alla donazione.
- L’email marketing, avviene attraverso l’invio di mail. Le mail risultano più efficaci se sono inserite in un flusso ragionato di newsletter.
- Il personal fundraising, è il passaparola ma applicato alla raccolta fondi online per supportare cause specifiche o enti non profit. Le organizzazioni, aiutate da numerose piattaforme di crowdfunding e dai social media, possono sfruttare il capitale relazione dei propri donatori.
- Aste solidali e e-commerce solidale, i cui proventi in entrambi i casi vengono devoluti alla causa di interesse. Il meccanismo delle aste è esattamente lo stesso che abbiamo visto poco sopra ma avviene interamente on line.
Un discorso a parte va fatto per video marketing e smart content marketing, che non sono tanto semplici strumenti quanto piuttosto veri e propri sistemi di creazione e distribuzione di contenuti altamente profilati. Entrambi possono contribuire ad arricchire di potenzialità la “cassetta degli attrezzi” del digital marketer che operi in organizzazioni no profit.
Video marketing
Si conferma una delle risorse più utilizzate all’interno della content strategy di brand e istituzioni. Proprio grazie alla sua eccezionale capacità di penetrazione il video continua ad essere fruito in modo continuativo da un gran numero di utenti, che lo integrano nella loro personale narrazione di supporto alla causa. I video personalizzati, in particolare, se parliamo di raccolta fondi on line, hanno assunto in questo 2020 funestato dalla pandemia un ruolo di primo piano, che sembrano destinati a mantenere nella “nuova normalità” in evoluzione.
Un esempio? I video personalizzati. Doxee Pvideo® hanno un eccezionale potenziale comunicativo che può essere messo al servizio dei bisogni degli enti del terzo settore, sia che si tratti di facilitare le conversioni (per esempio lungo il funnel della raccolta fondi), sia che si tratti di offrire storie coinvolgenti per il singolo destinatario. Si tratta di video unici perché composti da scene selezionate in base ai dati di ogni singolo destinatario, ricche di testi e banner personalizzati, immagini scelte ad-hoc, voce personalizzata grazie al text-to-speech e alla libreria audio.
Smart Content Marketing
Smart Content Marketing, siti e piattaforme dedicate, particolarmente utili perché:
- consentono l’erogazione di servizi continuativi anche in condizioni emergenziali;
- potenziano i touchpoint con gli utenti perché sono in grado di rispondere in tempi brevi alla richiesta di informazioni, danno luogo a una esperienza narrativa integrata e coinvolgente, semplificano alcune actions fondamentali, altrimenti percepite come laboriose o poco sicure, come per esempio quelle necessarie a procedere alla donazione;
- contribuiscono alla trasformazione dei touchpoint in proficue e produttive occasioni di contatto, perché catturano l’attenzione e l’interesse del cliente,
- sfruttano adeguatamente i dispositivi mobili, facilitando il collegamento con il sito web istituzionale e meccanismi di pagamento online.
Tra le soluzioni più evolute oggi disponibili, Doxee Pweb® è il prodotto dedicato alla produzione e distribuzione di micro-siti personalizzati che presentano a ciascun utente un contenuto web interattivo e altamente personalizzato, supportandolo in multi-canalità. Doxee Pweb® unisce la flessibilità e l’interattività di una pagina web alle capacità di coinvolgimento di un contenuto personalizzato, massimizzando i tassi di conversione e fornendo ai clienti pagine informative e ispirazionali e pagine transazionali (spesso landing page) in cui effettuare con pochi rapidi click le operazioni per effettuare la donazione.
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2020: gli effetti della pandemia sulla raccolta fondi online
Un recente report che riguarda gli effetti della pandemia sulla raccolta fondi del comparto no profit prodotto dalla EFA (European Fundraising Association, efa-net.eu)traccia un quadro di luci e ombre: se da un lato le organizzazioni no profit sono state duramente colpite dalla pandemia – più di sei intervistati su dieci prevedono che le proprie entrate nel 2020 saranno inferiori a quelle previste – dall’altro è aumentato considerevolmente l’utilizzo di strumenti digitali per raccogliere fondi, interagire con i sostenitori e fornire servizi.
Se più di un terzo degli intervistati riferisce che complessivamente i proventi dalle donazioni sono diminuiti durante la pandemia (lo sostiene il 70% degli intervistati italiani) e che la capacità strutturale è stata ridotta (con calo del personale o dei volontari), più della metà degli enti ha potuto proseguire l’attività grazie alle nuove modalità di offerta online.
Quasi la metà degli intervistati (47%) ha segnalato un aumento del denaro donato online – dato particolarmente evidente in Italia (58%), Germania (56%) e Francia (53%).
I primi tre problemi segnalati per gravità e complessità dagli intervistati sono stati: gli ostacoli nella raccolta di fondi sufficienti, la difficoltà nell’acquisire nuovi donatori e gli impedimenti nel fidelizzare e coinvolgere i sostenitori effettivi. Proprio grazie allo sviluppo di strumenti online, distribuiti tramite diversi canali digitali, l’approccio nell’erogazione del servizio è cambiato per la larghissima maggioranza delle organizzazioni no profit tanto che solo il 14% afferma di non aver apportato alcuna modifica nella fornitura dei servizi.
Per quanto riguarda le prospettive future del comparto no profit, solo un intervistato su dieci ha dichiarato che la strategia messa in atto dal suo ente probabilmente rimarrà la stessa. Gli altri 9 hanno invece riconosciuto l’utilità del digital fundraising e il ruolo prezioso giocato durante la crisi dagli strumenti digitali della raccolta fondi online.
Doxee per il non profit: un video personalizzato ed interattivo per la comunità di San Patrignano. Scarica il case study!
