Continuous Innovation: 3 lezioni per le aziende

La Continuous Innovation è, nella sua essenza, ciò che fa avanzare un’organizzazione: progetto dopo progetto, adattamento dopo adattamento, un’idea dopo l’altra. È data dalla serie di aggiornamenti o miglioramenti minimi, graduali e continui di tecnologie o prodotti esistenti. Generalmente non cambia le dinamiche di un settore in modo radicale né richiede agli utenti finali di cambiare il loro comportamento di consumo. L’opposto dell’innovazione continua è l’innovazione discontinua, nota anche come innovazione “disruptive”.

Ogni nuova implementazione è allora innovazione continua e man mano che la tecnologia e la domanda dei clienti si espandono o cambiano, si evolve anche la gestione operativa dell’organizzazione. 

 

 

La continuous innovation contro il rischio di perdere rilevanza

La continuous innovation è da decenni un topic molto dibattuto, non solo in ambito accademico ma anche all’interno dei dipartimento ricerca&sviluppo di qualsiasi settore e industria. Oggi il fatto che un prodotto funzioni, sia commercializzato a un prezzo congruo e offra un buon servizio clienti significa semplicemente soddisfare i requisiti minimi per rimanere sul mercato. Di certo queste caratteristiche non rappresentano una leva di crescita sufficiente. Nel contesto attuale, affollato e iper-competitivo, per raggiungere un successo duraturo è necessario essere innovativi. Ma se le innovazioni non sono continue e non esiste una innovation strategy che guidi il processo innovativo, il rischio è di perdere progressivamente rilevanza, tra l’altro in un periodo di tempo che sta diventando sempre più breve.

• Aziende che hanno investito su nuovi prodotti senza tenere in dovuta considerazione l’effettiva quantità, qualità e articolazione della domanda (pensiamo al disastroso esito del lancio sul mercato della New Coke). 
• Aziende che hanno interpretato male, e altrettanto spesso hanno scelto di ignorare, i segnali che arrivavano dal loro mercato di riferimento (ad esempio, Sony con il Betamax).
• Aziende che hanno sopravvalutato la forza del loro marchio, riposto eccessiva fiducia nella tenuta di innovazioni destinate invece ad essere superate e creduto di poter arrivare in ritardo senza erodere la loro posizione di forza (come Nokia che nel 2012, rifiutandosi di passare alla fotografia digitale, si è condannata a una triste obsolescenza). 

In tutti questi casi, largamente citati in letteratura, imprese grandi e potenti che in un passato neanche così lontano sono state fortemente innovative, sono andate incontro a drammatici fallimenti (in alcuni casi definitivi) perché non hanno saputo implementare un sistema di continuous innovation.

Le aziende che adottano metodologie di continuous innovation imparano velocemente e meglio della concorrenza e riescono a offrire ai clienti soluzioni per problemi reali non solo in un momento circoscritto ma sul lungo periodo. In questo articolo cercheremo di indagare il modo in cui possono essere condotti progetti di continuous innovation, sintetizzando in tre lezioni alcune pratiche che si sono dimostrate particolarmente efficaci. Prima, però, proviamo a spiegare come “funziona” la continuous innovation, osservandola in azione.

I principali passaggi del processo di continuous innovation 

Non esiste un unico processo di continuous innovation: ogni organizzazione ha sue esigenze specifiche che richiedono approcci su misura. Possiamo però elencare i passaggi fondamentali, che secondo Techfunnel sono otto.

1. Messa a fuoco. In questo passaggio il focus è sul risultato finale desiderato e sugli obiettivi a breve e lungo termine che è necessario conseguire per ottenerlo.
2. Esplorazione È la fase di ricerca attiva degli strumenti e delle tecniche necessari per raggiungere gli obiettivi. È il momento in cui vengono prese in considerazione idee anche molto diverse tra loro.
3. Selezione. Le opzioni introdotte nel secondo passaggio sono valutate attentamente: vengono scelte solo le migliori, quelle che sembrano assicurare prospettive concrete di sviluppo.
4. Design. È la fase della progettazione: sono stabilite tutte le azioni necessarie a implementare le opzioni decise precedentemente e a tenere traccia delle prestazioni.
5. Azione. La soluzione viene testata: corrisponde al funzionamento progettato e consegue gli esiti attesi?
6. Valutazione. L’azione funziona? Quanto sta contribuendo a raggiungere gli obiettivi indicati nella prima fase? Se la performance è al di sotto di quella prevista o sono sorti nuovi problemi è in questa fase che vengono elaborate ulteriori soluzioni. 
7. Creazione. La creatività è una componente costitutiva della continuous innovation e se esercitata nella forma di design thinking contribuisce a stabilire una connessione più profonda con il target perché attinge direttamente al potenziale emotivo.
8. Nuova messa a fuoco. Questa è forse la fase più delicata del processo di innovazione continua ma è anche quella che la definisce maggiormente. Il risultato finale è in realtà solo uno step intermedio, da cui procedere per raggiungere nuovi obiettivi.

Un’azienda che scelga un approccio di innovazione continua e riesca a implementarne i passaggi fondamentali è un’azienda che non contribuisce solo alla sua crescita economica ma al progresso collettivo. È quello che è accaduto nei settori della telefonia e dell’informatica e sta attualmente accadendo con la trasformazione digitale.

 

 

Esempi virtuosi di continuous innovation

Uno degli esempi classici di continuous innovation è quello che riguarda la trasformazione digitale: un’organizzazione che prima archiviava i propri dati in documenti cartacei, che compie un primo passo di digitalizzazione scegliendo un differente tipo di formato (dematerializzazione ed esperienza paperless), quindi passa all’archiviazione CRM digitale e infine conserva tutto sul cloud per un recupero più rapido dei file dei clienti, sta di fatto mettendo in pratica una innovazione continua. 

Nel settore telefonico la continuous innovation è stata per un lungo periodo molto lenta. Siamo passati dai telefoni con la rotella ai touchpad, dagli operatori di centralino ai piani a lunga distanza. Poi, negli anni ’90, l’innovazione è accelerata. Sono stati introdotti i telefoni cellulari, gli smartphone e ora i touch screen. Le aziende che a ogni salto tecnologico hanno continuamente innovato, sono oggi leader di settore.

Quella informatica è l’industria perfetta in cui osservare la continuous innovation all’opera. In un arco di tempo lunghissimo, per centinaia, se non migliaia di anni, l’informatica ha prodotto continui adattamenti, passando dall’uso dell’abaco al bit quantistico. Ancora una volta, passo dopo passo, a sopravvivere sono state le aziende che hanno imparato rapidamente. Se oggi a dominare il mercato sono imprese leader nel cloud – Microsoft, Google e AWS –nessuna di esse ha iniziato tuttavia concentrandosi sul cloud sharing. Non è possibile parlare di continuous innovation senza nominare Amazon, che nei suoi quasi 29 anni, si è spostata da un settore all’altro e lo ha rivitalizzato, anche se questo significava ristrutturarlo dalle fondamenta (dalle consegne a domicilio, al cloud, dagli altoparlanti, ai dispositivi televisivi allo streaming). Una vera e propria mentalità plasmata sull’innovazione continua, un approccio estremamente efficace per soddisfare i bisogni, spesso inespressi, dei clienti. Amazon è la dimostrazione che ancora oggi il cambiamento maggiore deve essere culturale.

Abbiamo passato rapidamente in rassegna le fasi in cui si articola un processo di continuous innovation e abbiamo cercato di contestualizzarne i principi basilari raccontando la storia di successo delle innovazioni in alcuni settori. Adesso siamo pronti per raccogliere le suggestioni che abbiamo disseminato lungo questo articolo in tre lezioni, utili a quelle aziende che intendono adottare un approccio di innovazione continua.

Trasforma il modello di business

L’implementazione della continuous Innovation avviene spesso in modo confuso e risulta in ultimo poco efficace. Il problema ha poco a che vedere con l’insufficienza di investimenti tecnologici e invece riguarda soprattutto la pianificazione aziendale, che in moltissimi casi è ancora bloccata su modelli di business anacronistici.

Molte aziende impostano ancora oggi le loro strategie complessive secondo un metodo “Waterfall” anche se poi lo travestono da “Agile”.

• Con il metodo Waterfall (anche noto come Liner Sequential Life Cycle Model) il progetto viene gestito in modo tradizionale e sequenziale: una successione a cascata di fasi distinte, definite fin dall’inizio, ognuna delle quali generalmente termina prima che inizi la successiva e il prodotto viene consegnato al cliente alla fine del processo.
• Nel metodo Agile il tempo è suddiviso in fasi di durata definita. All’interno di ogni fase viene stabilito quale prodotto consegnare ed entro quale data. Se non è possibile completare tutto il lavoro pianificato, il lavoro viene redistribuito e le informazioni sono utilizzate per la pianificazione della successiva fase. Il lavoro di ogni singola fase, una volta completato, viene testato e valutato sia dal team di progetto sia dal cliente. L’andamento dell’intero processo è iterativo.

Con le vecchie metodologie, il processo di lancio, test e gestione dei progetti di innovazione è lento, tortuoso e perde rapidamente slancio. Inoltre, se le innovazioni non vengono monitorate, spariscono rapidamente dal radar dei decisori aziendali. Nonostante questa evidenza, solo il 18% delle organizzazioni intervistate considera la trasformazione del modello di business una priorità (fonte: IDC Info Snapshot). Sembrerebbe quindi che la maggior parte delle imprese non ha ancora chiara la portata del cambiamento – in primis culturale – che sono chiamate ad affrontare, e si limitano a reagire una volta che l’innovazione si è ormai affermata.

Tuttavia, una cosa è certa, il concetto di continuous innovation è vitale per il futuro di qualsiasi organizzazione e deve essere implementato subito. 

Incorporare una capacità di innovazione richiede lo stesso impegno tipicamente investito dai team di sviluppo software (è in questo ambito, infatti, che nasce la metodologia Agile) e può avvenire solo mediante l’adattamento di strutture, metodi e personale. Detto in altre parole in un sistema di continuous innovation gli sforzi solitari ed eroici di team dedicati all’innovazione sono sostituiti dalla partecipazione, a tutti i livelli, a una cultura improntata su principi agile:

• individuazione dei veri bisogni dei clienti; 
• definizione di un ritmo regolare e prevedibile di introduzione dell’innovazione; 
• creazione di un flusso continuo di attività per un avanzamento uniforme e costante; 
• trasferimento della conoscenza a tutta l’organizzazione.

Progetta prodotti e servizi che i clienti desiderano veramente

Esistono diversi modi in cui è possibile rimanere agili e innovare continuamente. 

• Nel processo di progettazione del prodotto: integrare il feedback dei clienti; 
• nell’ecosistema delle catena di approvvigionamento: acquisire maggiore conoscenza dei potenziali vincoli di fornitura o delle fluttuazioni nei costi dei materiali; 
• nello stabilimento industriale: adottare tecnologie che supportano la produzione di prodotti personalizzati.

Tutte queste innovazioni sono solo un esempio della tendenza centrale alla continuous innovation: investire nella definizione dei prodotti e dei servizi che meglio si adattano alle esigenze reali dei clienti. 

 

 

Il progresso tecnologico offre enormi opportunità di innovazione e costituisce un vero e proprio motore di cambiamento. Il punto però, non è ridurre la capacità innovativa della tecnologia a un processo fine a sé stesso o impiegarla in modo acritico inseguendo ogni nuovo trend di prodotto o  mutamento nei comportamenti di consumo. Le aziende devono progettare prodotti e servizi che i clienti desiderano veramente. Per farlo, è indispensabile facilitare la comunicazione con il target di destinazione: acquisire una conoscenza accurata dei clienti (esistenti e potenziali), così da modulare messaggi puntuali e offrire contenuti coerenti e pertinenti che rispecchino il sistema di valori del brand e riescano a sintonizzarsi con i destinatari veicolando informazioni utili e significative per ciascuno di loro.

In questo senso, la continuous innovation è allo stesso tempo condizione per lo sviluppo di esperienze personalizzate e punto di arrivo di un processo che inizia con l’individuazione delle preferenze e dei bisogni personali. Alla base di questa seconda lezione ci sono dunque i dati. 

Adotta gli strumenti più adatti per gestire e analizzare i tuoi dati

L’innovazione diventa continua – e dunque competitiva – se l’azienda che la promuove può accedere alle informazioni più complete possibili relative sia a consumatori sia a mercato di riferimento. Dotarsi di strumenti per la gestione e analisi dei dati non è più un’opzione ma è ormai da anni diventata un imperativo.

Eppure ancora oggi molte aziende hanno difficoltà a coordinare e ottimizzare tutti i loro processi perché non possono accedere ai dati corretti delle varie funzioni: dalle aree ricerca&sviluppo e amministrazione alla supply chain, dai dipartimenti marketing e sales fino alle aree di diretto contatto con i clienti come il customer care. Per sviluppare idee innovative e immetterle rapidamente sul mercato, la raccolta, la categorizzazione e l’interpretazione dei dati provenienti dalle diverse fonti dovrebbero avvenire in modo fluido e senza attriti. Collegare dati e processi nel cloud è la scelta che compiono le aziende più innovative, l’unica che offre un vantaggio competitivo e supporta i nuovi modelli di business.

Una piattaforma per la gestione unificata dei dati rappresenta un’ottima base per la continuous innovation: consente la trasmissione delle informazioni dall’elaborazione dell’idea alla progettazione fino alla produzione e all’assistenza e favorisce la semplificazione dei processi. Le aziende possono in questo modo accelerare il time-to-market, anticipando e superando le aspettative dei clienti.

Sbloccare il potenziale della continuous innovation vuol dire agire sulle dimensioni di cui abbiamo parlato nelle nostre tre lezioni: modello di business, personalizzazione, dati. In ogni caso, qualsiasi siano le azioni concrete che un’azienda deciderà di attuare, implementare una modalità di innovazione dovrebbe essere una priorità assoluta.