Marketing della moda: dai modelli di carta alla costruzione del marchio

In questo terzo episodio continuiamo la nostra indagine su quelli che abbiamo identificato come gli oggetti mediali antesignani del marketing della moda contemporaneo e concludiamo la volata attraverso i secoli fermandoci proprio agli inizi dell’età digitale, che è stata caratterizzata da stravolgimenti di entità tale da esigere uno spazio dedicato.

In conclusione del precedente articolo abbiamo lanciato una sorta di provocazione: e se traveling dolls, figurini, riviste di stile non fossero altro che fashion marketing in azione? E se, tra di loro, alcuni di questi, per esempio le riviste per signore, proprio per la qualità di contenitori di storie che abbiamo cercato di raccontare, fossero, a maggior ragione, Inbound Marketing in azione? Potremmo forse individuare lì, proprio lì, i prodromi di future strategie customer-centric?

 

Fashion marketing XV-XIX secolo: dove eravamo rimasti

Prima di proseguire facciamo un veloce recap dei precedenti storici che dal XV al XIX secolo hanno contribuito alla creazione dell’armamentario simbolico, visivo e testuale del sistema moda.

Pandoras: diffuse fin dal XV secolo, queste traveling dolls viaggiavano da Parigi a Londra fino a New York, attraversando oceani e oltrepassando anche le linee nemiche, per garantire a clienti potenti ed esigenti tutto il necessario per essere “alla moda”. Senz’altro decisamente longeve, sono state tra i primi veicoli pubblicitari dello stile nel mondo.

I figurini di moda: dalle incisioni alle fotografie, l’illustrazione di moda allo stato embrionale. Sono ritratti in costume che illustrano nei dettagli lo stile di abbigliamento più appropriato rispetto a specifiche circostanze. Hanno giocato un importante ruolo all’interno dei flussi comunicativi della moda, in differenti epoche, perché capaci di restituire un effetto di realtà e di incorporare significati sociali anche molto complessi. Ai nostri giorni, tradotti in immagini patinate e pixelate, si confermano un eccezionale strumento da inserire nei processi di vendita, anche quelli più sofisticati.

Le boutique: attirare l’attenzione, di passaggio. Le boutique diffusero l’attenzione per il “ben vestire” anche tra la neonata classe media. È l’alba della moda così come la conosciamo, nei suoi due tratti distintivi: la “stagionalità” e la ricerca costante della novità.

Le riviste per signore. Le riviste di moda non sono mai state, puramente, una questione di genere, neanche agli inizi, neanche quando ancora si chiamavano “per signore” o “delle dame”. E non sono mai state prive di contenuto ma hanno sempre testimoniato attraverso la progettazione di contenuti per un pubblico specifico l’adesione a precisi sistemi di valore, capaci di evolversi in un senso anche più progressista rispetto a ben più rispettabili organi di informazione e coinvolgendo in questa trasformazione anche i racconti dei Brand di cui erano portavoce.

All’interno delle riviste per signore fanno la loro comparsa i modelli di carta, che servono alla realizzazione di ricami, confezioni, abiti. Di pari passo con l’introduzione della macchina da cucire entreranno a far parte del patrimonio di strumenti a disposizione delle donne per allargare i confini dell’ambiente domestico. La moda, anche in questo caso, funziona come pretesto per iniziare percorsi di autoaffermazione al di là della soglia di casa.

 

I modelli di carta: nuovi vestiti per donne nuove

Madame Demorest è un personaggio che avrebbe tutte le carte in regola per diventare la protagonista di una miniserie Netflix: imprenditrice, modista di successo, esperta di marketing e inoltre colta rappresentante della borghesia americana più illuminata, convinta abolizionista e accesa sostenitrice dei diritti delle donne. Madame Demorest, nata Ellen Louise Curtis, ha avuto un impatto enorme sulla moda americana e sul modo in cui la moda stessa ha cominciato ad essere vestita, consumata, sperimentata. Ha costruito un impero pubblicizzando una vasta gamma di prodotti sulle riviste femminili (anche, a maggior ragione, sul periodico mensile da lei fondato), ha creato una linea di hoop skirt alla portata di tutte le tasche, ha inventato l’Imperial Dress Elevator, un abito la cui lunga gonna voluminosa era costruita con una serie di nastri “zavorrati” da un sistema di piccoli pesi, così che potesse essere discretamente sollevata e abbassata per evitare di sporcare l’orlo passeggiando lungo le strade fangose di New York.

Per un profilo completo di Demorest rimandiamo a questo articolo pubblicato sul sito del Museum of the City of New York. Quello per cui Demorest viene ricordata (e celebrata) e che a noi interessa mettere in evidenza, è la produzione in serie dei primi modelli di carta che, dalla metà del 1850, hanno reso l’alta moda accessibile anche alla classe media.

Modalità di produzione e distribuzione, prezzi contenuti, tipologia di annunci, tutto concorre a realizzare una strategia coerente per la costruzione della reputation dei prodotti Demorest, non ancora un marchio ma sicuramente un sistema comunicativo ben definito. Un ipertesto distintivo e notiziabile, da usare in tutte le sue declinazioni in azioni di inconsapevole guerrilla marketing: dai roboanti annunci stampa agganciati ad arte ai maggiori avvenimenti di cronaca ai public speech che diventano azioni di disturbo messe in scena per rompere gli equilibri dei paludati e conformisti club per soli uomini dell’imprenditoria americana.

Un’ultima osservazione sul punto di arrivo del funnel di Demorest: la sua consumatrice ideale è una Buyer Persona più immaginaria che realistica, un modello “aspirazionale” piuttosto che un fatto statistico: curiosa e attenta verso tutto ciò che è l’attualità dello stile (moda, arte, eventi) indipendente ed emancipata, la donna Demorest è spesso in viaggio ma vive in una città, ed è, inevitabilmente, benestante.

 

I cataloghi

Negli Stati Uniti la vendita per corrispondenza diventa davvero vantaggiosa soltanto dopo l’Homestead Act del 1862, che spinge i coloni a ovest, in un far west che diventa sempre più vicino per l’incedere inarrestabile del sistema ferroviario nazionale. Il catalogo Montgomery Ward debutta nel 1872: è un singolo foglio di carta su cui fanno bella mostra 163 articoli. Venti anni dopo ne arriverà a vendere oltre 20.000, distribuiti su 540 pagine. Il catalogo Sears, Roebuck and Co. viene lanciato sul mercato qualche anno dopo, nel 1888. Erano opere mastodontiche che dovevano sicuramente richiedere competenze specifiche di impaginazione e stampa.

Questi cataloghi vendevano un po’ di tutto, dalle parrucche alle carrozzine, fino alle case prefabbricate a grandezza naturale, ma devono il loro successo travolgente soprattutto alla vendita di capi di abbigliamento: abiti e cappelli, gonne, cinture, camicette, biancheria intima, guanti, scarpe.

 

E in Italia? Postalmarket e La Rinascente

Postalmarket è stata l’azienda italiana leader nazionale nella vendita per corrispondenza. Nata nel 1959 da un’idea dell’imprenditrice milanese Anna Bonomi Bolchini, cresce negli anni Sessanta e Settanta e nei suoi cataloghi trovano posto soprattutto i prodotti reclamizzati da Carosello. Dal 1980 affronta una serie di crisi fino alla dichiarazione di fallimento avvenuta nel 2015. Nei quasi cinquant’anni di attività raggiunge i 1400 dipendenti diretti, pubblicizza i vestiti di stilisti importanti, come Krizia, Coveri e Biagiotti e fa in tempo ad approdare su Internet con un e-commerce da 22.000 prodotti. Fra i vari testimonial (non ancora influencer) apparsi sulle pagine del catalogo vi furono, fra gli altri, personaggi dello spettacolo come Giorgio Gaber, Ombretta Colli e Lea Massari.

Prima di affermarsi come il grande magazzino che conosciamo tutti, la Rinascente è un progetto editoriale, anche piuttosto sofisticato, in cui l’esigenza della vendita per corrispondenza si accompagna sempre, fin dalle prime uscite, all’attenzione per la forma espressiva, bilanciando all’interno della griglia della pagina illustrazione d’autore e maestria tipografica.

 

I Grandi magazzini

Tre persone, solitamente donne, corrono forsennate su e giù per imponenti scale di marmo e attraversano sale ampie e ben illuminate, arraffando vestiti, scarpe, accessori direttamente dalle grucce e dagli scaffali. È uno dei momenti ricorrenti di un popolare show in cui il protagonista assoluto, sineddoche per indicare l’intera esperienza dello shopping più sfrenato, è il grande magazzino, in questo caso di lusso. Un esempio di branded content per il fashion che è al tempo stesso omaggio, citazione e celebrazione dell’acquisto in store. Nonostante l’e-commerce abbia guadagnato l’attenzione dei consumatori il negozio di abbigliamento fisico ha continuato ad essere un touching point molto frequentato. Di fatto, in anni recenti, la vendita al dettaglio tradizionale e la vendita al dettaglio online si sono sempre più fuse in un’unica esperienza di acquisto.

Apriamo qui una piccola, doverosa digressione: fino a qualche mese fa il driver principale dei retailer era l’impiego combinato delle piattaforme online e offline, in funzione di una migliore customer Experience. L’uso del passato imperfetto è d’obbligo: il rapporto tra consumatori e retail è inevitabilmente cambiato in conseguenza della pandemia di coronavirus. Sul modo in cui cambierà ancora, in termini di social distancing e di nuovi modelli di consumo, ci si comincia già ad interrogare e anche la composizione e le modalità di distribuzione del paniere moda saranno influenzate dalle disposizioni di legge e da una sensibilità presumibilmente trasformata.

Ma torniamo al topic dell’articolo. I capi di abbigliamento pronti da indossare (e non più da cucirsi in casa) diventano un gigantesco affare con l’affermarsi del concetto europeo di grande magazzino. Oltre a una maggiore standardizzazione delle taglie (si passa dalla moda su misura a quella prêt-à-porter) I rivenditori escogitano e mettono in pratica una serie di innovazioni di marketing puro:

  • il passaggio dalla contrattazione alla fissazione dei prezzi;
  • l’attenzione al servizio e all’esperienza di acquisto del cliente;
  • la creazione di un’immagine forte di marchio.

Se il concetto di negozio, articolato al suo interno in spazi destinati a differenti prodotti e a differenti target, proviene dalla vecchia Europa, è però negli Stati Uniti del XIX secolo che si trasforma nel Mall, il grande magazzino: gigantesco, labirintico e pieno di cose da comprare. Alexander Turney Stewart è l’imprenditore che nel 1848 a Broadway dà una forma precisa a questa cittadella dei desideri, introducendo alcune pratiche di marketing che entreranno tra le actions progettate dal centro direzionale (marketing e business) per lo store: stabilire prezzi fissi per gli articoli e organizzare promo e sfilate di moda.

I grandi magazzini di quello scorcio di secolo vendono quasi tutto, ma sono stati creati pensando alle donne della classe media, che per la prima volta hanno un posto pubblico “rispettabile” dove riunirsi. Questi empori in cui è impiegato quasi esclusivamente personale femminile cambiano la società: lo shopping diventa un passatempo accettabile e il tabù del lavoro fuori casa inizia a sgretolarsi. Mentre le donne vedono aumentare la loro possibilità di spesa, le pubblicità cominciano progressivamente a metterle a fuoco, a segmentarle.

 

Gli annunci stampa

Sul finire dell’Ottocento l’illustrazione di moda, iniziata con i figurini tanto tempo prima, è ormai divenuta, compiutamente, pubblicità: volantini, manifesti, cartelloni pubblicitari, annunci stampa su giornali e riviste. Ogni inserzionista pretende sostanzialmente la stessa struttura narrativa e lo stesso tone-of-voice pervaso di paternalismo (e la situazione non cambierà fino almeno agli anni Sessanta del ’900): il consumatore ha un problema, magari crede di non averlo ma ce l’ha, e non può risolverlo da solo, perché non è uno specialista e, diciamocelo, anche perché è un po’ ignorante e sprovveduto. Gli servono quindi i prodotti, come nel più classico schema proppiano: saranno gli aiutanti magici che gli verranno in soccorso.

Fino al 1860 gli annunci sono in bianco e nero e hanno molto su testo, colonne su colonne di testo scritte fitte: offrono molte informazioni e danno poca importanza al layout visivo. Con l’introduzione di più raffinate tecniche di stampa anche la pubblicità diventa finalmente a colori, in una esplosione liberatoria che invade i giornali e i muri della città. Nasce anche il gusto per lo “slogan memorabile”.

Jules Chéret, pittore francese considerato il padre del manifesto moderno diffonde l’impiego della litografia con matrice in pietra per la stampa, che diventa così più semplice ed economica, ed eleva gli annunci a una forma d’arte vera e propria, con composizioni dinamiche e strati di pigmento luminoso. Dopo di lui altri artisti, del calibro di Henri de Toulouse-Lautrec e Alphonse Mucha, si cimenteranno nella pubblicità illustrata, anche di abbigliamento.

Di pari passo con la popolarizzazione del grande magazzino, gli annunci stampa si affermano come veicoli efficaci per una comunicazione della moda che usa ormai sistematicamente gli uni e gli altri per pubblicizzare non solo prodotti ma piuttosto stili di vita, da realizzare attraverso il consumo. Ogni stile di vita a cui gli abiti rimandano  viene studiato, progettato e comunicato in modo sempre meno naïf dagli stilisti e dalle persone che lavorano per loro, cioè i marketer.

 

 Il marchio nel fashion: Charles Frederick Worth

Il marchio più prestigioso, prima dell’affermazione graduale di quello che oggi chiamiamo Brand (con il suo corollario di visual identity, mission e vision) è stato quello di Charles Frederick Worth, secondo il Metropolitan Museum of Art il “primo couturier”. Dopo aver guadagnato una considerevole fortuna grazie alla vendita per corrispondenza, Worth fonda la sua House a Parigi, nel 1858, durante il Secondo Impero. Ci troviamo nella capitale del regno di Napoleone III, in un tempo di grandi cambiamenti. Parigi è un cantiere a cielo aperto in cui gli urbanisti più celebri dell’epoca lavorano per renderla il moderno gioiello della corona d’Europa.

Worth veste i parigini più illustri (compresa l’imperatrice Eugenia) disegnando per loro abiti sontuosi e orientaleggianti, secondo il gusto dell’epoca. Capovolge la relazione tra sarto e cliente, invertendo ordine e rapporti di potere: i clienti che erano soliti dare disposizioni, da Worth vanno per sapere che cosa è davvero di moda, affidandosi a lui fiduciosi.

Worth è probabilmente il primo a cucire sugli abiti etichette con il suo nome. Con questo gesto, che ha molto a che fare con la rivendicazione del suo diritto d’autore, si afferma materialmente la sostanza semiotica del marchio: il consumatore ne riconosce e apprezza l’identità visiva e di senso e la sua relazione con il marchio diventa più solida. In anticipo sugli altri Worth utilizza inoltre modelle dal vivo per mostrare le sue collezioni couture in movimento, spettacolarizzando un momento altrimenti poco dinamico. Progetta sia i guardaroba personali sia i costumi di scena per celebrità come l’attrice Sarah Bernhardt e la cantante Jenny Lind.

Siamo di fronte a un caso da manuale di personal branding perfettamente riuscito: Worth stesso, al di là del successo della sua maison, è una celebrità che appare nelle riviste di mezza Europa (e di mezza America).

 

La storia del fashion marketing: continuità e rivoluzione

La vicenda del fashion marketing che abbiamo fin qui raccontato sembra svilupparsi in modo tutto sommato fluido, apparentemente senza soluzioni di continuità. In realtà gli accadimenti storici più diversi – epidemie, guerre, crisi economiche, calamità naturali, scoperte scientifiche – ne avranno senz’altro condizionato il corso, determinando accelerazioni, rallentamenti, interruzioni.

Quello che conosciamo per certo, perché si tratta di passato recente, è che in un tempo molto più vicino al nostro si è verificato un vero e proprio terremoto. L’avvento della digitalizzazione, con l’affermazione di Internet prima e con la diffusione dei social network poi, ha determinato una profonda frattura culturale nella comunicazione per la moda. Ma di questo parleremo nel nostro quarto e ultimo articolo.

 

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