Storia del fashion marketing parte II: dalle riviste per dame ai magazine di moda

Qual è la storia del fashion marketing? È sempre esistito? Un marketing rudimentale forse, ma per niente ingenuo, che si era strutturato in specifici format “promozionali” per sfruttare nel modo più intelligente condizioni di produzione e distribuzione infinitamente diverse rispetto a quelle che conosciamo oggi.

Nell’articolo di apertura di questa breve storia del marketing della moda, abbiamo visto come per secoli chi offriva abiti e accessori confezionati lo facesse grazie a un’intuizione e alla capacità di usare le risorse espressive a disposizione per attirare l’attenzione di re, regine, nobili e, in un secondo momento, ricchi borghesi. Per attirare cioè l’attenzione di tutti coloro che potevano permettersi di spendere le somme, spesso ingenti, necessarie a realizzare vestiti di una qualità sartoriale che rispondesse a desideri e aspettative regali.

Abbiamo anche individuato, nella continua evoluzione dei linguaggi e degli oggetti comunicativi, una sorta di costante che sembra correre sotterranea fino ai nostri giorni: anche in quei tempi lontani, come oggi, si trattava di creare una domanda, qualificarla e fidelizzarla. L’obiettivo è sempre stato lo stesso e per raggiungerlo il marketing della moda si è trasformato, passando dalle traveling dolls (bambole in viaggio) alle prime riviste di stile, ai cataloghi, fino alle app e ai blog degli influencer. Oggi parliamo delle riviste di moda.

 

Il monologo del maglioncino ceruleo, ovvero: That’s Marketing, Baby

“Oh, ma certo, ho capito: tu pensi che questo non abbia nulla a che vedere con te. Tu apri il tuo armadio e scegli, non lo so, quel maglioncino azzurro infeltrito per esempio, perché vuoi gridare al mondo che ti prendi troppo sul serio per curarti di cosa ti metti addosso, ma quello che non sai è che quel maglioncino non è semplicemente azzurro, non è turchese, non è lapis, è effettivamente ceruleo, e sei anche allegramente inconsapevole del fatto che nel 2002 Oscar de la Renta ha realizzato una collezione di gonne cerulee e poi è stato Yves Saint Laurent se non sbaglio a proporre delle giacche militari color ceruleo. […] E poi il ceruleo è rapidamente comparso nelle collezioni di otto diversi stilisti. Dopodiché è arrivato a poco a poco nei grandi magazzini e alla fine si è infiltrato in qualche tragico angolo casual, dove tu evidentemente l’hai pescato nel cesto delle occasioni, tuttavia quell’azzurro rappresenta milioni di dollari e innumerevoli posti di lavoro, e siamo al limite del comico quando penso che tu sia convinta di aver fatto una scelta fuori delle proposte della moda quindi, in effetti, indossi un golfino che è stato selezionato per te dalle persone qui presenti… in mezzo a una pila di roba.”

Il monologo del maglioncino ceruleo (elle.com) è una delle sequenze cinematografiche più memizzate della storia del cinema. Un frammento di sceneggiatura usato con ironia per ridicolizzare gli atteggiamenti snob e superficiali (e ignoranti: di chi non sa, ignora) che gli utenti dei social ostentano spesso rispetto agli argomenti più vari. Ma in principio, ne Il diavolo veste Prada, film campione di incassi da cui il monologo è tratto, si parlava di moda e del complesso di superiorità di una aspirante giornalista che proprio da lì, da una reprimenda che è al tempo stesso trattato sociologico sul merchandising e inno alla creatività degli stilisti, inizia a mettere in discussione le sue granitiche certezze, e a guardare in modo diverso al “mondo della moda” e delle sue riviste.

La verità è che “un milione di ragazze ucciderebbe” per lavorare nella redazione di «Runway», il magazine che Miranda-Anna (Meryl Streep) dirige con pugno di ferro e che Andy, questo è il nome della nuova assistente impersonata da Anna Hathaway, respinge per principio.

 

Una lezione di marketing illuminato: scelte di acquisto e strategie di comunicazione

Ad Andy l’algida e potentissima Miranda dà una lezione che di fatto sta alla base del fashion marketing più illuminato: le dimostra con una sorta di inarrestabile flusso di coscienza che anche lei, con la sua scintillante corazza di convinzioni – e convenzioni – intellettuali è in realtà immersa in un sistema semiotico, sociale ed economico dall’enorme ricchezza di sfumature: il sistema moda. Il monologo, aggiunto alla sceneggiatura su insistenza di Streep, inanella una serie di affermazioni fattuali e una invincibile catena causa-effetto, e dimostra come tutti, a meno che non si sia deciso per uno stile di vita autenticamente monacale, finiamo in fondo per subire le scelte di quelle persone che (come Miranda) non solo decidono quali brand e quali oggetti promuovere ma anche in che modo, in quali luoghi, in quali periodi dell’anno.

In realtà, grazie alle nuove possibilità offerte dal digitale il flusso di comunicazione azienda-media-consumatore non è più univoco e imposto ma noi compratori partecipiamo a quelle scelte grazie a possibilità di interazione prima insperate. Ma la sostanza, per quanto trasformata considerevolmente con l’avvento della digital transformation, non cambia: proprio come accade a ciascuno di noi, quando Andy compra un vestito, un paio di scarpe, un maglioncino ceruleo, sta esercitando la propria libertà di consumatore all’interno di un funnel che altri hanno progettato per lei. Un funnel sempre più ramificato e multidimensionale (tanto che oggi si chiama Consumer’s Journey, con molta enfasi sul Consumer) ma comunque un percorso immaginato per lei dalle Miranda della moda, vale a dire dalle persone del marketing.

Ai fini del nostro discorso ricordare il monologo del maglioncino ceruleo ci serve per due motivi:

  • per ricondurre le scelte di acquisto dei consumatori alle strategie di comunicazione, promozione e vendita delle case di moda (le Firme);
  • per introdurre quegli incredibili veicoli di brand awareness che sono – e sono state fin dalla loro comparsa – le riviste di moda, da più di duecento anni formidabili touchpoint e dispositivi mitopoietici dell’immaginario fashion.

 

Vogue Italia e l’insostenibile “leggerezza” del fashion content

In piena emergenza coronavirus, durante il tanto atteso momento di ripartenza per l’economia del Paese, esce in edicola e online il nuovo numero di «Vogue Italia» (aprile 2020). Non è un issue come gli altri, per una serie di motivi. Il primo, più evidente, è che la copertina è completamente bianca. Gli altri motivi, struggenti perché scritti con sincera partecipazione, si possono leggere nel post pubblicato sull’account Instagram del magazine:

“Nella sua lunga storia, che risale a più di cento anni fa, «Vogue» ha attraversato guerre, crisi, atti di terrorismo. La sua tradizione più nobile non è mai stata guardare dall’altra parte. Poco meno di due settimane fa, stavamo per stampare un numero pianificato da tempo e che aveva coinvolto anche «L’Uomo Vogue» in un progetto gemello. Ma parlare di qualsiasi altra cosa – mentre le persone muoiono, i medici e le infermiere rischiano la vita e il mondo sta cambiando per sempre – non è, semplicemente, nel DNA di «Vogue Italia». Di conseguenza, abbiamo accantonato il nostro progetto e ricominciato da zero. La decisione di stampare una copertina completamente bianca per la prima volta nella nostra storia non è dovuta alla mancanza di immagini, al contrario. Abbiamo scelto il bianco perché significa molte cose allo stesso tempo. Il bianco è innanzitutto rispetto. Il bianco è rinascita, la luce dopo l’oscurità, la somma di tutti i colori. Il bianco è il colore delle uniformi indossate da coloro che mettono la propria vita in prima linea per salvare la nostra. Rappresenta lo spazio e il tempo per pensare, oltre al silenzio doveroso. Il bianco è per coloro che riempiono questo tempo e spazio vuoto di idee, pensieri, storie, versi, musica e cura verso altri. Il bianco ricorda quando, dopo la crisi del 1929, questo colore immacolato è stato adottato per i vestiti come espressione di purezza nel presente e di speranza nel futuro. Soprattutto: il bianco non è arrendersi, ma un foglio immacolato che attende di essere scritto, il frontespizio di una nuova storia che sta per iniziare.”

«Vogue Italia» non è nuova a questa capacità di contaminazione tra contenuti di cronaca, temi di rilevanza sociale ed esigenze dell’industria. La sua direttrice più celebre, Franca Sozzani, lo ha guidato dal 1988 fino alla sua morte, avvenuta nel 2016, con energia, creatività e spirito anticonvenzionale: Caos e Creation, dal titolo del documentario che le è stato dedicato.

Nel luglio 2008 usciva The Black Issue «Vogue Italia», un’edizione speciale in cui sulle diverse copertine e in tutti gli shooting comparivano esclusivamente modelle di colore e creazioni di designer africani, immortalate dal fotografo Steven Meisel. Tra le protagoniste, top model leggendarie: Naomi Campbell, Liya Kebede, Jourdan Dunn, Sessilee Lopez, Tyra Banks, Chanel Iman. Anche in questo caso Sozzani si rivolgeva direttamente al suo “ambiente”, al jet-set internazionale della moda, e allo stesso tempo chiamava in causa l’opinione pubblica generalista: perché così poche modelle nere in passerella?

Franca Sozzani, con il suo «Vogue Italia», rimasto coerente nel tempo per taglio e dichiarazione di intenti, non ha confinato le sue modelle e i suoi abiti dentro le gabbie dorate di un mondo puramente fittizio, li ha spinti fuori dalle pagine, incontro a realtà contraddittorie, chiaroscurali, complicate, dando spesso luogo a dibattiti che hanno travalicato i confini “di genere”, contribuendo a smentire l’autoreferenzialità della narrazione del fashion.

Il caso «Vogue Italia» è un esempio tra tanti che sottolinea una volta ancora come nel comparto teoricamente più fatuo di tutti, le famigerate riviste per signore siano contraddistinte da una notevole consistenza e stratificazione di valori.

 

Riviste per signore: strumento di informazione e oggetto di comunicazione

Le origini delle riviste di moda (o “femminili”) viene raccontata attraverso un aneddoto, che al di là della dubbia accuratezza storica rivela un certo gusto per lo storytelling decisamente vivo anche nel fashion dei nostri giorni: come iniziativa di auto-promozione Maria Antonietta avrebbe incoraggiato Marie-Jeanne Rose Bertin, una delle primissime creatrici di moda francesi e il parrucchiere-artista Leonard Autié, a rivelare i dettagli del suo abbigliamento e della sua acconciatura al quotidiano femminile «Le Journal des dames» (che iniziò le pubblicazioni nel 1759). Come una influencer contemporanea, anche la regina voleva che il suo nome e la sua immagine fossero associate al buon gusto, allo stile, alla quintessenza della moda e consegnate così, intatte e controllate, alle pagine dei giornali.

Con l’espansione della classe media nel XIX secolo, la rivista femminile diviene sempre più popolare: realizzata su misura per un target particolare, è ricca di gossip sulle principali casate reali europee, schemi di ricamo, fiction serializzata e molto altro ancora.

Negli Stati Uniti «Godey’s Lady’s Book» viene lanciato a Filadelfia nel 1830 e raggiunge una diffusione di 150.000 copie stampate al mese. Ogni numero presentava opere letterarie, ricette di cucina a colori e una sezione chiamata “Dipartimento del Lavoro”, con pattern per cucire, lavorare a maglia e uncinetto. In UK, nel 1852, è la volta della «Rivista domestica inglese», un periodico mirato specificamente alla casalinga della classe media. Le sue pagine erano incentrate su artigianato, cucina e vestiti, e in seguito presero a includere un modello di carta in ogni numero, in modo che le donne potessero realizzare la propria versione degli ultimi stili.

Compaiono attorno a questo periodo i primi veri e propri commercial: pubblicati tra brevi news, ricette e consigli domestici fanno capolino annunci promozionali che reclamizzano guanti, pantofole, corsetti e macchine da cucire, insieme a dentifrici e scarpe di vernice.

All’interno delle riviste per signore sono presenti materiali che servivano concretamente alla realizzazione di ricami, confezioni, perfino abiti. Un invito ad attività che erano concepite come eminentemente femminili. I modelli di carta fanno così la loro comparsa integrandosi perfettamente in questa filosofia di “operosità gentile”. Insieme all’invenzione della macchina da cucire finiranno ben presto per diventare altro e creeranno una provvidenziale via d’uscita, che dalle mura domestiche proietterà le sue lettrici fuori, nel mondo. Questa dei modelli di carta è però un’altra storia, un’altra piccola storia del marketing della moda che racconteremo nel prossimo articolo. Per adesso, torniamo alle riviste. E in Italia?

 

La rivista per signore in Italia: «Il corriere delle Dame»

È a Milano, alla fine del Settecento, che nasce il giornalismo di moda in Italia. Le prime pubblicazioni presero ispirazione dall’illustre rivista francese già citata «Le Journal des dames» poi ribattezzato «Le Journal des dames et des Modes». Dopo il «Giornale delle nuove mode di Francia e d’Inghilterra» (Milano, 1786-1794) e «La donna elegante ed erudita» (Venezia, 1786-1788), che proponevano alle loro lettrici bozzetti raffiguranti mode estere e brevi, brevissimi articoli, viene pubblicato a Milano, sotto la dominazione di Napoleone Bonaparte quello che sarà il periodico di moda destinato ad avere maggior successo: «Il Corriere delle dame» (1804).

Nella Milano napoleonica il ruolo delle donne sta cambiando: sono per la prima volta protagoniste di esperimenti legislativi d’inclusione sociale e d’istruzione. Collegi pubblici e “salotti culturali”, sono spazi finalmente accessibili anche alle figlie di aristocratici e di ricchi borghesi. È in questo contesto che inizia le pubblicazioni «Il Corriere delle dame. Giornale di mode, letteratura, belle arti, teatri e notizie politiche», un settimanale dal formato snello che continuerà a essere stampato fino al 1875. In allegato al giornale ci sono incisioni in rame acquerellate di figurini di moda descritti poi nella rubrica dedicata. Abbigliamento e accessori dal 1806 cominciano ad essere venduti per corrispondenza e la fama e la sopravvivenza della rivista vengono garantite dalle entrate economiche derivanti dalle numerose inserzioni pubblicitarie.

In un suo articolo in noideonne.com, Fabiana Guarnieri racconta che se anche se l’argomento di punta è il culto del bell’apparire, la rivista comprende “articoli educativi e morali, notizie sulle novità letterarie e sulla programmazione dei principali teatri milanesi, precetti, inserzioni didattiche, racconti, poesie, aneddoti, giochi enigmistici, informazioni igienico-sanitarie, di puericultura ed economia domestica, la corrispondenza dei lettori, pubblicità e articoli di politica sugli eventi più rilevanti in Italia e in Europa. Sulle sue pagine, assieme agli scritti poetici vengono pubblicati i contributi del dibattito intellettuale dei Neoclassici e Romantici, ma anche opere più recenti o straniere, di genere più leggero e d’intrattenimento. Importante è, inoltre, il Termometro politico, una rubrica che rende il giornale interessante anche ai lettori uomini e avvicina le donne a informazioni da sempre loro precluse”.

«Il Corriere delle dame», come molte delle altre riviste per signore del periodo, canalizza il forte bisogno di autonomia e di evasione di un pubblico femminile ancora scarso e frammentato ma emergente. È allo stesso tempo strumento d’informazione mirato che consente un allargamento della prospettiva sulla realtà e oggetto di comunicazione e marketing, da sfruttare per raggiungere obiettivi commerciali, che oggi diremmo di awareness, consideration e decision.

 

Le riviste per signore: marketing in azione

Le riviste di moda non sono mai state, puramente, una questione di genere, neanche agli inizi, neanche quando ancora si chiamavano “per signore” o “delle dame”. E non sono mai state prive di contenuto ma hanno sempre testimoniato attraverso la progettazione di contenuti per un pubblico specifico l’adesione a precisi sistemi di valore, capaci di evolversi in un senso anche più progressista rispetto a ben più rispettabili organi di informazione e coinvolgendo in questa trasformazione anche i racconti dei Brand di cui erano portavoce.

Una volta di più: il fashion marketing in azione. Anzi, non potremmo forse dire, per questa loro qualità di contenitori di storie, che le riviste per signore sono a maggior ragione Inbound Marketing in azione?

 

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