L’email marketing nel settore automotive: le 5 strategie vincenti

Email marketing nel settore automotive: qual è il suo ruolo? Il settore automotive e tutto il suo indotto è profondamente cambiato e basta guardarsi indietro di pochi anni per capirlo.

In primis, sono mutate le esigenze e le aspettative del pubblico, in particolare c’è una grande richiesta di tecnologia e una inedita attenzione al tema della sostenibilità ambientale e delle alternative ai carburanti derivanti dai combustibili fossili. Di conseguenza stanno cambiando i brand, la loro immagine, il loro modo di rapportarsi, interagire e comunicare con i clienti. Naturalmente, anche gli stessi rivenditori e concessionari si stanno adattando a questo contesto in grande fermento: la digital transformation ha investito anche i loro processi di promozione, di vendita, di customer service.

In questo precedente articolo abbiamo parlato dell’importanza del marketing nel settore automotive, ora vogliamo concentrarci su un aspetto particolare, un aspetto che oggi può apparire quasi “antico”, ma che è invece ancora molto centrale e resiliente. Parliamo dell’email marketing.

 

Email marketing: 5 strategie vincenti nel settore automotive

Saremo molto concreti e nel proseguo individueremo le 5 strategie più innovative ed efficaci, per sfruttare a pieno questo strumento che non accenna a tramontare. Dalla segmentazione alla personalizzazione, dall’importanza di ottimizzare le proprie campagne in maniera omnichannel (partendo dal mobile), alla centralità dello storytelling e della ricerca di feedback da parte dei destinatari. Tutto per cercare di raggiungere il maggiore grado possibile di engagement, far impennare i tassi di click-through, migliorare, più in generale, la comunicazione con i propri clienti (effettivi o potenziali), aumentandone dunque la fidelizzazione.

 

1. L’importanza dello storytelling… e quella di essere “utili”

Entrare nella casella email di una persona, significa – in un certo senso – fare irruzione in uno spazio personale. Bisogna essere il più possibile “discreti”. Per di più, si tratta di uno spazio spesso assaltato da più parti.

Pensate alla quantità di email che vi arrivano giornalmente, ma anche ai post sponsorizzati sui social network, alle ads di vario tipo che si possono trovare online. Insomma, nello spazio digitale viviamo in uno stato di bombardamento continuo e, per chi si occupa di marketing, la sfida per ottenere l’attenzione è più ardua che mai.

Come vincerla? Come evitare che la propria comunicazione sia fastidiosa, nel peggiore dei casi, o che si perda nella massa, nel migliore? La risposta più efficace e specifica è la personalizzazione, un aspetto al quale arriveremo, gradualmente, più avanti. Quella, invece, più generale è preliminare è questa: bisogna essere accattivanti, chiari, ma anche “utili”. Raccontare storie, ma anche informare ed “educare”.

Pensate ai contenuti relativi alla sicurezza delle automobili proposte o alle caratteristiche che le rendono sempre più rispettose nei confronti dell’ambiente o più smart e tecnologiche. Sono informazioni che le persone desiderano avere, che ricercano e che non sono considerate “invasive”. È inutile intasare le caselle di posta elettronica dei propri clienti con decine e decine di promozioni e operazioni aggressive di marketing: spesso è persino controproducente.

Naturalmente, va trovata la giusta chiave di storytelling (e in questo senso lo strumento del video non ha rivali, ma anche su questo torneremo poco più avanti) e vanno scelti i giusti temi, compiendo indagini di mercato, ricerche sulle keyword (da aggiornare costantemente), e – soprattutto – imparando a conoscere sempre meglio la propria platea di destinatari. Come? Lo vediamo nel prossimo punto.

 

2. Segmentare il proprio target

Mettiamo subito in chiaro un punto fondamentale: il messaggio perfetto, efficace per tutti, non esiste. Esistono, invece, messaggi che si adattano perfettamente a determinate fasce di pubblico, che sono efficaci, insomma, quando incontrano il proprio target.

È forse uno dei “segreti” più noti della comunicazione, dall’inizio dei tempi. Quello che c’è di nuovo è che questa ottica, oggi, si può applicare anche sui grandissimi numeri, nelle campagne di email marketing più ampie, grazie agli strumenti più avanzati forniti dalla digital transformation. Ci riferiamo, in particolare, ai cosiddetti “Big Data”, che nient’altro sono che l’insieme sterminato di tutte le tracce digitali che disseminiamo ogni giorno on-line.

Bisogna saper raccogliere questi dati, in maniera intelligente e funzionale, selezionandoli, analizzandoli e interpretandoli in maniera profonda (ecco perché si preferisce parlare di “Smart Data” o “Deep Data”). Queste operazioni, di conseguenza, permettono di conoscere il proprio pubblico e suddividerlo in segmenti coerenti sulla base dei dati anagrafici, sociali e geografici. Dividere, insomma, la platea globale in diversi target sempre più specifici, da andare a colpire con comunicazioni “su misura”.

Volete qualche numero a supporto dell’efficacia di queste operazioni? Ebbene, le revenue di campagne email aumentano di ben il 760% con una corretta segmentazione (qui la fonte). Si può andare ancora oltre? Sì. Ci si può spingere fino alla personalizzazione, alle comunicazioni calibrate sul singolo individuo, in un’ottica di dialogo realmente one-to-one.

 

3. Personalizzazione: l’ultima frontiera

Partiamo da alcuni dati molto eloquenti: le email personalizzate fanno registrare un aumento del tasso di click-through del 14% e di quello di conversion del 10% (secondo una ricerca di Aberdeen).

Attenzione: sono numeri emersi da una ricerca del 2014, condotta su campagne con un livello base di personalizzazione, spesso si trattava solo di inserire il nome del destinatario nell’oggetto dell’email (solo questo accorgimento permetteva di aumentare il tasso di apertura del messaggio di posta elettronica di ben il 26%). Questo, per darvi l’idea di quanto si possa andare oltre, se vengono messi in pista strumenti più sofisticati, sviluppati negli ultimi anni (e cinque anni, dal 2014 ad oggi, sono moltissimi, nella nostra era digitale).

Ma, innanzitutto, cosa si intende con personalizzazione?

Niente di complicato. Tutt’altro: si tratta di “tagliare” le proprie comunicazioni via email su misura del destinatario, delle sue caratteristiche, dei suoi comportamenti, delle sue esigenze. Puntando davvero alla singola persona. È possibile, anche se stiamo parlando di grandissimi numeri? Sì. Grazie ai più avanzati strumenti digitali, e attraverso le tecnologie messe in campo da aziende specializzate come Doxee.

Il livello base è, appunto, quello di indirizzarsi ad ogni destinatario con il proprio nome e abbiamo visto sopra come questa minima accortezza aumenti già considerevolmente il tasso di apertura. Ma, naturalmente, ci si può (e ci si deve) spingere molto oltre.

Pensate a quanto si possono migliorare i risultati in termini di engagement, click-through e conversion se all’interno dell’email viene inserito un video personalizzato: di nuovo, è quello che fa Doxee con i suoi Doxee Pvideo®. Si tratta di video personalizzati al 100%, con uno storytelling user-directed. Video interattivi, per di più, che si adattano – nel loro svolgersi – alle scelte e alle azioni dei visualizzatori. Stiamo, appunto, parlando dell’ultima frontiera della personalizzazione. Una modalità comunicativa che, per la sua efficacia, non ha confronti.

Senza bisogno di dilungarsi troppo, si consideri che circa il 70% delle persone visualizza dei video relativo ai modelli di auto che gli interessano nelle primissime fasi del processo di acquisto di un’auto (secondo una ricerca commissionata a Google da Millward Brown Digital).

 

4. Raccogliere più feedback possibili

Finora ci siamo concentrati sull’efficacia e sull’utilità dei messaggi e sulla fondamentale importanza di confezionarli il più possibile su misura dei propri destinatari. Ora, avventuriamoci dall’altro “lato della barricata”, quello dei destinatari, appunto.

Non c’è niente di più prezioso che raccogliere feedback direttamente da loro. Instaurare un dialogo vero e proprio, insomma. Se poi lo si fa – come abbiamo visto sopra – in maniera interattiva e customer-oriented, attraverso lo strumento dei video personalizzati, l’efficacia e la fluidità del dialogo risulta ancora maggiore.

I vantaggi di raccogliere feedback sono enormi e intuitivi: si conosce ancor meglio chi si ha davanti e i dati raccolti possono essere messi a frutto in futuro. Ci si mostra attenti, smart e friendly e la conseguenza è un impatto positivo sull’immagine del proprio brand (sia per le case automobilistiche, che per i rivenditori). Si può lavorare sui propri punti deboli, trasformandoli in punti di forza e – in ultima analisi – si migliora il proprio customer service e, di conseguenza, la fidelizzazione.

 

5. Tutto a partire dal mobile

  • Il 47,60% del traffico internet nel mondo è generato da dispositivi mobile. Una percentuale in costante e deciso aumento, che in Asia già oggi si attesta addirittura al 60,08% (qui la fonte).
  • Se un’email non è ben formattata per mobile, più del 70% dei destinatari la cancellerà entro tre secondi. E circa il 15% di loro si cancellerà dalla mailing list (fonte).
  • Inoltre: poco più del 50% delle email, oggi, sono aperte su smartphone (fonte).
  • Infine, gli utenti mobile, controllano la loro casella mail tre volte più spesso rispetto a quelli desktop (fonte).

Insomma, inutile dilungarsi troppo su questo punto. Un’efficace email marketing nel settore automotive deve essere disegnato a partire da mobile. Con una corretta ottimizzazione per tutti i tipi di modelli e di sistemi operativi.

Da qui si parte, per abbracciare, in ultima analisi, un’ottica il più possibile omnichannel. Il cliente, effettivo o potenziale, va conosciuto il più possibile; va agganciato nel modo giusto, nel posto giusto e con i giusti tempi. In fondo, tutto il segreto sta qui.

 

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