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comunicazione innovativa

La rivoluzione della comunicazione innovativa: dall’approccio omnicanale al Customer Communication Management

Il modo di comunicare delle aziende è cambiato. Non c’è più un solo canale, ma tanti. Non c’è più un solo device, ma tanti. Non c’è più una sola pretesa da parte del cliente, ma tante. Questo può mettere in difficoltà le imprese, che però grazie al customer communication management possono per la prima volta trasformare anche le comunicazioni più ordinarie in preziosi occasioni di contatto con il cliente.

Per un’azienda, di qualunque settore si tratti, comunicare è fondamentale, dal momento che è solo attraverso la comunicazione che si può delineare una precisa identità di brand e soprattutto che si può costruire un rapporto solido e duraturo con la propria clientela. Ovviamente, per farlo in modo efficace, occorre tener conto di quelle che sono le trasformazioni che hanno subito il mercato e la platea di consumatori di riferimento.

In questo senso, la comunicazione che un’azienda adotta nel 2019 deve essere radicalmente diversa da quella risalente anche solo a 10 anni fa. Questo perché la digitalizzazione ha cambiato le abitudini di consumo degli utenti e il modo in cui gli stessi si interfacciano (o pretendono di interfacciarsi) con le imprese.

Basti pensare, ad esempio, che secondo un report di Microsoft, 1 consumatore su 10 si aspetta che ogni impresa metta a disposizione dei propri clienti una sezione digitale dedicata al servizio clienti, la quale deve essere in grado di offrire un’esperienza di assistenza integrata ed adattabile ai diversi device, poiché il 66% degli stessi consumatori sono soliti utilizzare tre o più canali di comunicazione per interfacciarsi con il customer service di una qualsiasi azienda.

Per quanto riguarda poi la modalità di consumo e acquisto è sufficiente riportare questo dato indicato dall’Harvard Business Review relativo alla customer journey: il 73% dei consumatori utilizza più di un canale, in particolare dai tre in su, per informarsi, cercare e acquistare un prodotto o un servizio – e lo fa preferibilmente da uno smartphone o comunque da un apparecchio mobile in generale.

Di conseguenza, la comunicazione aziendale deve adattarsi a questi nuovi trend, prendendo atto che non esiste più un solo canale per raggiungere il consumatore, ma ne esistono molteplici e che devono essere tutti quanti utilizzati correttamente.

 

L’approccio omnicanale

In passato, i touch point, ovvero gli elementi di contatto tra l’impresa e il cliente, presenti in ogni fase del processo decisionale, erano solo quelli offline – ad esempio, radio, televisione, passaparola tra individui, punti vendita fisici. Chiaramente, questi rappresentavano anche gli unici canali di vendita a disposizione di un’azienda, che, di conseguenza, costruiva una strategia di comunicazione monocanale. La struttura era tendenzialmente molto tradizionale, in quanto sfruttava la classica impostazione broadcasting, ovvero di rapporto uno a molti: l’impresa “parlava” e i consumatori “ascoltavano”.

La stessa cosa avviene quando si apre un webshop per permettere l’acquisto di prodotti o servizi online. Ciò che conta è che il canale di comunicazione sia unico. In questo tipo di approccio, la comunicazione è unidirezionale, dal momento che non c’è una vera e propria interazione tra azienda e cliente, il quale si trova in una posizione sostanzialmente passiva. Non a caso, questo tipo di comunicazione predilige di solito contenuti funzionali, prodottocentrici, in cui cioè è il prodotto o il servizio offerto ad essere messo al centro dell’attenzione, con le sue caratteristiche e i suoi benefici per il consumatore.

È con l’arrivo di internet – e nello specifico con l’introduzione delle sezioni e-commerce all’interno dei diversi siti – che l’approccio marketing cambia, potendo diventare multicanale, dal momento che il cliente ha la possibilità di acquistare prodotti o servizi da almeno due canali: il negozio fisico e il “negozio” digitale, che rimangono però ben distinti, prevedendo due customer journey separate ed autonome.

Tuttavia, un ulteriore cambiamento radicale arriva con la trasformazione digitale e per via dei suoi effetti dirompenti rispetto all’uso di internet da parte dei consumatori, i quali non si accontentano più di due canali di consumo. Per questo, ogni azienda si trova ora nella condizione di dover adottare un approccio omnicanale, che costituisce una parte integrante della trasformazione digitale interna all’impresa.

Secondo questo approccio, i canali di comunicazione che sono a disposizione della clientela devono essere perfettamente integrati tra di loro, in modo tale che la customer journey sia unitaria: è irrilevante da dove parta, se da un touch point digitale o analogico, ciò che conta è che il processo di acquisto possa essere portato avanti e concluso indipendentemente attraverso un canale online o offline. Non solo, è anche necessario che il funzionamento di tali touch point sia perfettamente coordinato, così da evitare che ci siano delle sovrapposizioni o delle ripetizioni inutili: solo in questo modo l’esperienza del cliente verrà percepita come immersiva e efficiente nello stesso tempo.

Tale approccio garantisce non pochi vantaggi alle imprese che lo implementano correttamente, anche se rappresenta una sfida non da poco. Esso permette, ad esempio, di definire in modo più preciso il profilo demografico e comportamentale dei consumatori, migliorando la precisione del targeting. In aggiunta, rende possibile, tanto per l’impresa quanto per il cliente, di svolgere operazioni senza limiti di tempo e di spazio e inoltre rafforza e accresce il rapporto tra il cliente e l’azienda, il quale è un volano fondamentale per aumentare le vendite.

Nello stesso tempo, però, un approccio del genere aumenta la complessità della comunicazione, anche a fronte dell’attese da parte dei clienti, i quali si aspettano di ricevere la stessa qualità di trattamento di caring attraverso tutti i canali aziendali. Per questo, le imprese sono chiamate a ridisegnare la loro comunicazione secondo una visione strategica coesa e condivisa a tutti i livelli aziendali, in modo tale da riuscire a gestire correttamente la moltiplicazione dei canali e fornire alla propria clientela una customer experience coerente ed efficace.

Ma concretamente, le aziende di oggi come possono riuscire a realizzare tutto questo?

 

Il Customer Communication Management 

Al giorno d’oggi, un’azienda comunica con i propri clienti in innumerevoli modi: usando gli SMS, le email, le newsletter, i social network e tanti altri ancora. Se questo da un lato rappresenta una grande opportunità, come si è detto sopra, dall’altro il rischio è quello di comunicare in modo confuso e ridondante, a scapito della credibilità dell’azienda e della qualità della customer experience.

Uno dei modi più efficaci per scongiurare questo rischio è quello di adottare una strategia di CCM, ovvero di Customer Communication Management, che rende più efficace la comunicazione aziendale nonostante i numerosi canali da dover gestire.

Ma cosa si intende con questo acronimo?

Secondo la definizione fornita da Garnter, il Customer Communication Management è una strategia volta a migliorare la creazione, la consegna, l’archiviazione e il recupero delle comunicazioni in uscita, qualunque esse siano, dalle promozioni di nuovi prodotti alle notifiche legate alla fatturazione e ai pagamenti, e qualunque “supporto” utilizzino, come quello documentale, le email, il servizio di messaggistica istantanea (SMS) e le pagine web. Tale tipo di strategia è resa possibile attraverso alcune piattaforme sviluppate professionalmente, che le aziende possono utilizzare per gestire la comunicazione diretta alla propria clientela, secondo quelli che sono gli obiettivi aziendali da perseguire.

Ma per capire ancora più chiaramente di cosa si parla quando si cita il Customer Communication Management, occorre sottolineare una cosa: il “cuore” di ogni strategia CCM sono necessariamente i documenti e la loro gestione, dal momento che il rapporto di comunicazione tra aziende e consumatori è fatto, sostanzialmente, di documenti.

 

Da documento ad innovativo touchpoint

Quando si vuole comunicare ad un proprio cliente l’arrivo di un nuovo prodotto o le modifiche relative ad un servizio cosa si fa di solito? Si invia un documento. Quando si conclude un ordine di acquisto si emette una fattura che viene notificata: cos’è questa se non un documento? I prospetti informativi legati alle caratteristiche tecniche delle proprie offerte commerciali sono documenti. E lo stesso vale per i contenuti divulgativi che vengono inviati tramite newsletter alla propria clientela.

Documenti, documenti e ancora documenti. In generale essi si possono dividere in tre categorie:

  1. i più comuni sono i documenti strutturati (“Structured documents”), che sono quelli già schedulati, formattati e che non hanno bisogno di particolari modifiche, come ad esempio le fatture i rendiconti e, in generale, tutti i documenti a natura fiscale;
  2. la seconda categoria è quella dei documenti interattivi (“Interactive documents”), che sono quei documenti che prevedono una partecipazione attiva dell’utente durante la fruizione del contenuto, che può non essere, quindi, lineare e anzi deve tenere conto delle scelte e delle preferenze dell’utente medesimo. Per tale ragione, questo tipo di documenti richiede un elevato livello di differenziazione, al punto che può essere necessario inviarne uno diverso per ogni destinatario. Rientrano in questa categoria, ad esempio, le offerte, alcuni tipi di contratti, i materiali commerciali o qualsiasi altro documento che richieda una certa interazione da parte del cliente.
  3. infine, ci sono quei documenti realizzati su richiesta (“On-demand documents”) a fronte di una qualsiasi sollecitazione da parte del cliente, che può arrivare da un qualsiasi canale, come il telefono, le email o i social media.

Un consumatore qualsiasi è raggiunto quotidianamente da almeno uno di questi documenti, che in un certo senso rappresentano l’azienda, o comunque una sua estensione con cui i consumatori stessi si trovano spesso ad avere a che fare. Il problema che spesso sorge è che molti di questi sono percepiti come poco rilevanti, privi di qualsiasi valore aggiunto per il consumatore, che spesso non li legge. Questo rappresenta non solo uno spreco per l’azienda, ma può rappresentare addirittura un danno, poiché il brand viene associato ad una comunicazione inutile e di scarsa qualità.

Non solo. Mantenere un flusso ininterrotto, puntuale e preciso di documenti dall’azienda verso i clienti, facendo funzionare correttamente tutti i canali non è facile e spesso si creano ritardi nella consegna o frizioni nel processo interno di creazione di tali contenuti.

Tutto questo ha inevitabilmente delle ricadute notevoli sull’azienda in termini economici, poiché genera nei consumatori un senso di insoddisfazione che può portarli a scegliere la concorrenza. A confermarlo è una ricerca di Accenture, la quale ha rilevato che un terzo dei clienti decide di interrompere i rapporti con un brand semplicemente perché ha ricevuto una customer experience non all’altezza.

Un’adeguata strategia di Customer Communication Management può evitare questo tipo di situazioni e, anzi, implementare significativamente ogni tipologia di documento.

Ad esempio, per quanto riguarda i documenti strutturati, i software di CCM permettono di creare e gestire in maniera più semplice e rapida una serie di template che possono così essere adattati per i diversi clienti e le loro situazioni specifiche. Lo stesso vale per i documenti interattivi, che grazie ad una corretta strategia di customer communication management possono essere perfettamente personalizzati. Attraverso un software di CCM efficiente è, infatti, possibile creare in modo più semplice diversi contenuti documentali basati su una serie di specifici dati relativi ad un cliente, in modo da fornire la comunicazione giusta a seconda della fase di customer journey in cui quest’ultimo si trova.

Così facendo, i documenti, anche quelli più standard, possono diventare dei touch point efficaci, utili per entrare in contatto con la propria clientela in modo inaspettato e per fornire offerte e contenuti davvero rilevanti per gli individui.

Inoltre, l’implementazione di una strategia di customer communication management che sia in grado di assicurare una comunicazione coordinata e armonica con i clienti sfruttando tutti i canali a disposizione, porta con sè anche dei vantaggi economici notevoli. Secondo una ricerca di Aberdeen Group, infatti, le aziende con questo tipo di approccio alla comunicazione totalizzano un indice annuo di customer retention che è quasi il doppio rispetto ai competitor che non lo fanno (6,5% contro 3,4%). Allo stesso modo, per chi adotta strategie CCM in azienda risulta più alto, anno dopo anno, il profitto marginale per ogni singolo consumatore (6% contro 1%).

Questo conferma che investire nella realizzazione di una strategia di Customer Communication Management conviene, ma i motivi, come vedremo, non sono solo quelli strettamente economici descritti sopra.

 

Non cambia solo la comunicazione

Dotarsi di una strategia e di tecnologie CCM significa molto di più: significa cambiare l’approccio con cui si fa business, passando da un modello prodotto-centrico ad uno consumatore-centrico. Significa smettere di concepire la comunicazione come una semplice leva di marketing funzionale, ma iniziare a considerarla come uno strumento per costruire un rapporto di fiducia e fedeltà con il consumatore, dando davvero rilevanza ai suoi bisogni e alle sue aspettative.

Non basta avere un buon prodotto o dei buoni servizi per mantenere o accrescere il numero di clienti: questa è un’illusione che dura poco. Lo conferma il fatto che uno dei motivi principali per cui un consumatore decide di lasciare un brand a favore di un altro è la convinzione che al brand non interessi nulla del consumatore stesso. In questo senso è importante la customer experience, soprattutto in un contesto come quello attuale in cui i rapporti tra individuo ed azienda si sono fatti più ravvicinati e assidui grazie all’avvento degli strumenti digitali e soprattutto alla trasformazione digitale delle abitudini di consumo.

Per questo diventa fondamentale adottare una strategia di CCM: solo implementando le tecnologie necessarie e condividendo un certo approccio alla comunicazione si possono soddisfare le esigenze dei propri clienti, riuscendosi a distinguere per la qualità di esperienza di consumo che si riesce ad offrire.

Tutto questo però non è possibile, a meno che non si abbiano gli strumenti per gestire in modo efficiente, centralizzato e coordinato la relazione con la propria clientela. Strumenti che appunto solamente le piattaforme di customer communication management possono assicurare.

 

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