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come convertire lead in clienti

Come utilizzare la lead generation e il content marketing per convertire i follower in clienti

Nella nostra quotidianità siamo immersi in flussi di informazioni e dati in continuo mutamento, pensiamo alla nostra bacheca Facebook, ai canali Youtube a cui siamo iscritti, alle notizie che scorrono attraverso il nostro schermo Tv, “siamo costantemente immersi in fiumi di notifiche e aggiornamenti” come ben rileva Kevin Kelly nel suo ultimo libro.

La nostra capacità di attenzione non riesce a tenere il passo con l’evoluzione tecnologica, che di fatto ci dà accesso a una quantità di informazioni come mai prima d’ora nella storia dell’umanità. Disseminati in una varietà di canali, e sempre a portata di mano grazie ai diversi dispositivi, accediamo a una mole di dati sotto forma di video, parole e immagini.

In questo mutato scenario anche la nostra capacità di discernere ciò che ci interessa, che vogliamo approfondire e comprare è messa a dura prova. Come capire cosa è di valore o cosa no?

Secondo i classici modelli del processo d’acquisto, che analizzano il comportamento del consumatore e che sono alla base del consumer decision journey, la fase più critica è la valutazione delle alternative. In questo momento decisivo entrano in gioco moltissime variabili: dal sistema valutativo e motivante proprio della persona, al sistema percettivo in cui gioca un ruolo fondamentale il marketing dell’aziende e le informazioni ricercate dal consumatore stesso.

Come può quindi la nostra azienda essere sufficientemente visibile alle persone proprio nel momento in cui stanno cercando quello che gli potremmo offrire? Come fermare la loro attenzione su di noi?

 

Dove trovare follower

Una prima risposta che le aziende si sono date è stata quella di andare là dove oggi il consumatore vive e si informa, cioè online e più nello specifico in quelle piattaforme digitali dove le persone parlano, si scambiano opinioni, idee e contenuti: i social network.

Vi sono moltissime tipologie di social network che variano per utilizzo, target e anche per zona geografica. In linea generale possiamo distinguere tra piattaforme trasversali, generaliste, come Facebook o Instagram e piattaforme che hanno un’indole più verticale, specialistiche, come LinkedIn o Behance.

Di quanto sia fondamentale avere una buona Social media strategy abbiamo già parlato, ma un’azienda, sia essa B2C o B2B, non vive di like e condivisioni, quindi una volta che siamo riusciti ad avere una base di follower costante nel tempo cosa ne facciamo?

I nostri follower dovranno diventare lead perché, come dice Kipp Bodnar Chief Marketing Officer di HubSpot : “Leads are the metric that, as marketer, we rely on. Because leads meaning money”.

 

Lead generation o l’arte di intercettare l’interesse

È uno degli argomenti caldi degli ultimi anni; per amor di chiarezza è necessario stabilire alcune prime fondanti distinzioni terminologiche che ci aiuteranno a capire meglio come procedere per trasformare delle persone vagamente interessate a ciò che abbiamo da offrire in clienti.

In primis, il concetto di follower si è leggermente discostato dal suo significato originario di “seguace”, simile a quello di fan, e quindi di “qualcuno che ha un grande interesse per qualcosa o qualcuno”.  Come ha intuito brillantemente il Cambridge Dictionary, in merito al suo utilizzo sui social, possiamo definire il follower come “chi sceglie di vedere i post (o i messaggi) di una particolare persona su Twitter”.

Nella definizione del dizionario inglese si fa esplicito riferimento a Twitter, in quanto è stata tra le prime piattaforme ad aver messo in connessione persone che non si conoscevano nella vita non-online o, per dirla con un efficace acronimo mutuato dal mondo del gaming, Afk (cioè away from keyboard).

Come si inserisce il concetto di follower all’interno del consumer journey? A quale punto della nostra strategia di lead generation dobbiamo posizionarlo? È un lead o un prospect?

Si definisce lead, dall’inglese condurre/guidare, un “potenziale acquirente di un dato prodotto o servizio”. La differenza tra prospect e lead, può sembrare sottile ma è in realtà fondamentale.

Prospect è uno stadio precedente della nostra relazione con il potenziale cliente: è un utente potenzialmente interessato alla proposta commerciale o perché ha manifestato un qualche tipo di attenzione verso l’azienda oppure perché rientra in profili sociodemografici o comportamentali che riteniamo siano i più propensi ad acquistare il nostro bene o servizio.

Lead invece è una persona che non solo ha manifestato del vago coinvolgimento o che crediamo sia in target: si tratta di qualcuno che ha mostrato concretamente interesse lasciandoci i suoi contatti e autorizzandoci ad avviare con lui una conversazione di natura commerciale o che comunque possa favorire un contatto di tipo commerciale.

È quindi chiaro che i nostri follower sui canali social sono più vicini allo status di prospect che a quello di lead: mettono mi piace, ogni tanto condividono, rarissimamente commentano, non ci mandano quasi mai dei messaggi in chat. La stessa cosa vale anche per tutte le persone che visitano il nostro sito: vedono i nostri servizi ma raramente ci contattano. Sappiamo poco o nulla di loro, se non che c’è una qualche forma di interessamento, spesso latente.

Dobbiamo quindi trovare il modo di intercettare la loro attenzione e per farlo dobbiamo sapere cosa li interessa, veramente. Ed ecco la prima fase della lead generation: la lead qualification, ovvero studiare chi già spontaneamente ha espresso un interesse al fine di capire meglio come potremmo attrarlo a noi.

Per farlo dobbiamo metterci nei loro panni e capire come potremmo essergli utili, come poter risolvere loro un problema, come rispondere a una loro domanda, domanda che poi li guiderà a una risposta, cioè auspicabilmente sceglierci.

Possiamo costruire una buyer persona, concentrandosi non solo sulle caratteristiche sociodemografiche, ma scavando più a fondo negli insight, cioè le motivazioni profonde che condizionano i comportamenti e le scelte. Possiamo fare ricerca online per capire quali sono le domande associate al nostro business che le persone si fanno, quali sono le aree ancora oscure per loro o quelle più critiche nella fase di scelta d’acquisto. Oppure possiamo analizzare i nostri social per comprendere quali contenuti hanno incontrato l’interesse dei nostri follower.

Fatta questa prima fase preliminare di ricerca e analisi, saremo in possesso di maggiori informazioni rispetto ai nostri follower e saremo quindi pronti per affrontare la parte cruciale della lead generation: offrire valore alle persone.

E proprio perché, come dicevamo all’inizio, le persone sono immerse in un flusso ininterrotto di informazioni c’è una sola cosa in grado di distinguere la nostra azienda: dei contenuti di qualità, che siano davvero rilevanti per i nostri follower, qualcosa che gli faccia capire che siamo l’azienda giusta a cui rivolgersi.

 

Senza vero “do ut des” non c’è content marketing  

Era il 1996 quando Bill Gates, all’interno di un saggio in cui descriveva il futuro di internet, scrisse la famosa affermazione “Content is the king” intendendo con essa che internet sarebbe diventato un mercato di contenuti.

In un’ottica di marketing questa frase significa che, al di là di strategia di media planning, native advertising e influencer marketing, ad essere vincente alla fine è sempre un contenuto di qualità. Perché le persone sono alla ricerca di questo: una fonte autorevole nel proprio campo, in grado di divulgare concetti utili in modo chiaro ed efficace.

Ogni azienda, B2C o B2B, deve iniziare a considerarsi come un “editore” e produrre una serie di contenuti da offrire in vari modi ai propri prospect e, a cascata, ai propri follower sui canali social. Farlo può sembrare difficile, ecco quindi una serie di suggestioni e spunti su come fare content marketing anche se si è una PMI.

 

Idee di content marketing

  • Create un blog aziendale in cui affrontate il vostro settore di business principale e anche i settori connessi o che, potenzialmente, assolvono allo stesso bisogno soddisfatto dal vostro prodotto o servizio. Curate la scrittura e i contenuti, il web è pieno di pagine fotocopia in cui le informazioni sono sempre le stesse; le persone sanno distinguere un contenuto di valore da una mera pagina di contatto commerciale travestita da articolo di blog. Concludete sempre ogni articolo con una call-to-action mirata: potete rimandare alla pagina di un vostro prodotto o servizio connesso con l’argomento che state trattando, oppure inserite un form di contatto per saperne di più o ancora l’iscrizione alla newsletter per restare aggiornati sulle ultime pubblicazioni. Lasciate alle persone la possibilità di condividere l’articolo sui propri profili social e di commentarlo direttamente sul vostro blog: ogni commento ricevuto potrebbe essere l’inizio di una nuova relazione commerciale. Gli articoli vanno scritti in ottica SEO, al fine di scalare il posizionamento su Google, ma senza esagerare: state scrivendo per le persone e non per l’algoritmo.
  • Disseminate gli articoli sui vostri canali social, monitorate i commenti, a cui bisogna sempre rispondere cercando di instaurare un confronto positivo che vi porterà a capire meglio il punto di vista dei vostri follower. Potete anche utilizzare delle sponsorizzazioni per mostrare il vostro articolo proprio al target potenzialmente più interessato a quell’argomento. Installando un pixel Facebook nel vostro sito web potrete svolgere attività di retargeting e inviare messaggi specifici alle persone che hanno già interagito in un certo modo con il vostro sito web, per esempio visitando la pagina di un prodotto o servizio.
  • Create dei contenuti premium, di grande approfondimento verticale su argomenti su cui c’è dibattito o che non sono ancora entrati pienamente nell’utilizzo comune. Si possono creare white paper, report di analisi, video, webcast, slide di presentazione, e-book e infografiche. Potete offrire un’anteprima del contenuto e poi, tramite un form di registrazione snello ma completo, far lasciare alle persone i propri contatti per scaricare l’intero contenuto ed essere in seguito contattati per finalità commerciali.
    Tutti questi contenuti possono essere anche inviati via newsletter ai prospect. L’e-mail può essere arricchita da un form di contatto per la richiesta di maggiori informazioni o per ricevere una demo del prodotto o servizio che offrite.
  • Su Facebook si possono creare delle sponsorizzazioni finalizzate all’acquisizione di lead. Si tratta di moduli di contatto molto semplici, in parte precompilati con i dati dell’utente, che lasciano grande libertà nell’impostare le domande che più interessano. Mentre nelle Instagram stories si possono inserire domande e questionari; alle persone piace interagire e hanno sempre qualcosa da dire, aspettano solo l’occasione di poterlo fare.

Grazie al content marketing offriremo un valore reale ai nostri follower e prospect che li indurrà a diventare lead e iniziare a intrattenere con noi una relazione più interessante.

Il content marketing ci aiuta anche nella fase successiva, detta di lead nurturing ovvero quella fase, che può durare anche molto tempo, in cui si costruisce una relazione One-to-One con la persona, andando a creare dei messaggi, sia di contenuto che commerciali, personalizzati sulle sue specifiche esigenze.

Il tema della personalizzazione delle comunicazioni di marketing è uno dei driver che caratterizzerà il mercato nei prossimi anni. Accoglie il desiderio di unicità e vicinanza che le persone iniziano a esprimere nei confronti delle loro relazioni con le aziende.  Grazie alla tecnologia abilitante, e alla massa di dati che possediamo e che possiamo intrecciare, oggi è possibile costruire e inviare un messaggio ad hoc per il singolo lead. Ne sono un ottimo esempio i nostri video personalizzati che si compongono e si modificano in tempo reale in base al cliente e alla sua storia con l’azienda.

Grazie al supporto dei video personalizzati ed ai software CCM di Doxee sarà più facile acquisire e utilizzare i dati personali dei vostri clienti per mandare le campagne più efficaci attraverso lo strumento dell’e-mail. Scopri di più sull’Interactive Experience Doxee.

 

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