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come gestire le recensioni

Customer Reviews: come gestire le recensioni ed i giudizi nell’era digital

Si definisce customer reviews l’insieme di feedback generati dagli utenti che hanno utilizzato un prodotto od un servizio dell’impresa. Le piattaforme di online shopping ed i social network sono in genere gli strumenti preferiti per trasmettere un feedback, che sia visibile o meno al pubblico.

La capacità da parte di un’impresa di recepire i feedback degli utenti risulta essere una risorsa fondamentale per sopravvivere un mercato in cui la visibilità, sia nel bene che nel male, risulta essere decisivo. Le imprese, incluse quelle di piccole dimensioni, non devono temere l’apertura alle recensioni, in quanto la maggior parte delle volte esse sono scritte da clienti soddisfatti.

Secondo Nielsen, l’83% degli utenti online a livello mondiale ritiene il passaparola da amici e parenti la migliore forma di pubblicità. Inoltre, il 56% di essi risulta avere fiducia anche nelle recensioni scritte su social network e piattaforme di shopping online.

Oltre a ciò, il Report annuale sulle consumer reviews di BrightLocal sottolinea che persino i prodotti con recensioni negative hanno maggior probabilità di essere acquistati rispetto a prodotto che non hanno alcun tipo di feedback da parte degli utenti. Ciò significa che l’interazione degli utenti ha un valore inestimabile per le imprese e deve essere parte integrante della strategia di comunicazione.

Infine, anche le abitudini di consultazione delle pagine web suggerisce la necessità di pensare tutta la content creation nell’ottica di una visualizzazione mobile, dato che il 75% degli utenti sotto i 34 anni dichiara di utilizzare il cellulare come principale fonte di consultazione delle pagine web.

Andiamo a riprendere in sei punti quali sono i principali punti di una efficace strategia di gestione delle customer reviews,  che risulta essere uno degli elementi più importanti della brand reputation, valido sia per le imprese orientate ai mercati consumer che per il B2B.

Prendiamo spunto da Hubspot per sviluppare un framework di 4 punti per una efficace strategia multicanale.

 

1. Scegli le piattaforme online più adatte

Che tipo di contenuti ci si attende dalle customer reviews? Una revisione dettagliata di prodotto oppure delle semplici valutazioni in termini di gradimento? Esistono delle piattaforme specifiche per il settore di riferimento dell’impresa? 

Queste domande vanno a definire in primis i canali in cui essere presenti in maniera costante e in cui gli utenti possono lasciare commenti e recensioni. Tra di esse, andiamo ad analizzare le principali piattaforme, in cui pressoché ogni tipologia di business può, e forse deve, essere presente.

 

Google

Con Google My Business le imprese possono fornire dettagli su localizzazione, orari di attività e offerta direttamente durante la l’utilizzo del motore di ricerca. È inoltre possibile lasciare uno spazio per scrivere recensioni e lasciare un rating da 1 a 5 stelle. Può dunque essere un primo modo per mettere in risalto, e dare importanza, al giudizio degli utenti e dei consumatori.

 

Facebook

Il principale social network resta uno dei luoghi privilegiati per la brand promotion, senza dimenticare l’importanza crescente di Instagram all’interno dei social. La possibilità di creare contenuti video e d immagini non direttamente collegabili ad un prodotto o ad un servizio permette per esempio di effettuare campagne di ogni genere, da iniziative di brand awareness fino al racconto dell’esperienza degli utenti (che possono diventare dei veri e propri brand ambassador). Naturalmente, lo spazio per le recensioni che offre Facebook può essere altrettanto funzionale.

 

Linkedin

Per il marketing B2B, esso risulta essere nettamente il canale più utilizzato. Perciò, le imprese che operano in questo tipo di mercato devono sviluppare una interazione ampia e costante con i propri interlocutori, includendo in questa logica le customer reviews e gli altri tipi di feedback provenienti dall’esterno. In tal caso, l’utilizzo di gruppi o l’offerta di contenuti utili per i clienti può risultare in recensioni positive da parte dei clienti.

 

Quora

Per interfacciarsi in maniera proattiva con gli utenti, rispondendo alle loro domande, ma anche ai dubbi relativi al prodotto, Quora è certamente un ottimo canale, che ha vissuto negli ultimi anni un enorme sviluppo, superando i 200 milioni di visitatori al mese nel 2018.

La piattaforma si caratterizza per l’alta qualità dei contenuti, garantita da una community molto solida di utenti/moderatori. Si tratta di un grande vantaggio per gli utenti business che vogliono mettere a disposizione le proprie competenze, rispondendo nei thread di riferimento.

Oltre a ciò, Quora può essere un punto in cui gli utenti posso scambiarsi opinioni o fornire supporto in materia di prodotto. In tal senso, l’impresa è in grado di intervenire all’interno del thread, proponendo soluzioni ai problemi degli utenti o raccogliendo opinioni e suggerimenti in materia di prodotti e servizi.

 

2. Ottimizzare i propri contenuti in funzione delle recensioni

Non può esistere una strategia efficace di feedback senza contenuti pensati a misura degli utenti di riferimento.

In questa logica, Hubspot suggerisce l’inserimento dell’accesso rapido alle pagine social dell’impresa sulle pagine del sito e, più in generale di facilitare la possibilità di lasciare recensioni sul sito.

 

3. Attenzione ai touchpoint

Le recensioni possono essere un ottimo spunto per individuare i pain point e determinare una bozza di customer journey map attorno a cui effettuare il ridisegno delle attività d’impresa. Oltre a ciò, gestire in maniera proattiva i feedback, rispondendo in maniera rapida alle istanze degli utenti può essere non solo un rimedio ad una mancanza, ma anche un’opportunità di crescita in termini di loyalty.

 

4. Sfruttare le recensioni positive a livello di attività di promozione e rispondere a quelle negative

Nella logica di fiducia verso i propri pari, nulla può essere più persuasivo dell’opinione di un utente nelle decisioni di spesa. Offrire sulla propria pagina i riscontri positivi sugli articoli da parte degli utenti può aumentare in maniera considerevole la capacità di conversione.

Anche la risposta alle recensioni negative dimostra la capacità di ascolto degli utenti da parte delle imprese. Oltre a ciò, la capacità di rinnovarsi in funzione dei feedback del cliente può trasformare una potenziale minaccia alla brand reputation in una opportunità di crescita.

Di grande attualità, risulta essere la capacità delle imprese di rispondere a veri e propri attacchi pianificati contro il proprio brand. In tal senso, le customer reviews possono diventare vere e proprie armi a doppio taglio. Si parla di brand resilience, termine reso celebre da Jonathan Copulsky, che denuncia gli enormi rischi per i brand provenienti sia da stakeholder interni che da gruppi esterni. La diffusione di contenuti contro l’impresa risulta essere quasi immediata grazie a Internet.

Per questo motivo, il management deve pianificare un metodo di risposta immediata in caso di attacchi, ma anche a semplici recensioni degli utenti, garantendo degli standard, ed eventualmente impostando dei sistemi di controllo delle customer reviews. I tratti caratteristici delineati da Copulsky nel determinare la strategia di comunicazione possono essere riassunti in questi tre punti:

  1. Consapevolezza dei rischi: conoscere quali sono i potenziali punti di “pericolo” fa parte di una strategia di comunicazione proattiva.
  2. Rapidità: il 90% degli utenti dichiara efficace la risposta del brand solo se questa risposta arriva mezz’ora dopo aver rilasciato il commento o la recensione
  3. Stile: deve essere in linea con il messaggio del brand. L’allineamento del brand al prodotto è necessario anche nella comunicazione post vendita.

 

Conversazione bidirezionale: la chiave per una nuova relazione con gli utenti

La capacità di rispondere agli utenti in una dimensione multicanale risulta essere dunque il primo tassello per una buona relazione con i propri utenti. Tuttavia, una strategia proattiva di comunicazione con il cliente implica anche una risposta concreta alle esigenze portate alla luce negli spazi delle customer reviews o nelle chat.

Si definisce in questo senso il concetto di conversazione bidirezionale nell’ambito del marketing: se, da una parte, i processi di nurturing nel marketing digitale offrono contenuti targettizzati, ma hanno una minor capacità di descrivere in profondità le esigenze ed il punto di vista dell’utente.

Per questo motivo, i tradizionali metodi di intervista posso dare degli insight unici relativamente al prodotto, così come mettere a fuoco i pain point a livello di customer journey mapping.

Marketing & Growth Hacking suggerisce alcuni punti da individuare nella conversazione con l’utente per sfruttare al meglio le opportunità offerte da una conversazione con l’utente:

  1. Le esigenze di cambiamento: da una conversazione con il cliente, può essere possibile preparare e fornire una soluzione che possa soddisfare per intero i bisogni dell’interlocutore. Un semplice form o un questionario, in tal senso, non possono sostituire un dialogo in cui possono emergere dettagli specifici.
  2. Le misure di client defection: da una relazione approfondita, si può comprendere quali sono i clienti che non continueranno il rapporto, oltre ad avere una prospettiva sui motivi potenziali per cui un cliente potrebbe prendere questa decisione.
  3. Aumentare la promozione tramite passaparola: La capacità di relazionarsi con il cliente aumenta di molto la possibilità di ricevere feedback positivi, oltre ad instaurare un circolo virtuoso di passaparola.

La capacità di recepire informazioni dal dialogo con i clienti, così come da ticket, richieste  sul sito, richiede in linea definitiva una efficiace trasmissione dei dati interna all’impresa, specialmente con i team di sviluppo prodotto. In tal senso, si definisce un customer feedback loop come obiettivo ultimo della strategia d’impresa: una volta presa attenzione delle esigenze dei consumatori, creare un circolo di miglioramento continuo darà all’intero business una nuova capacità di adattamento all’ambiente competitivo.

In conclusione, si può vedere quanto la dimensione comunicativa pervade ogni aspetto di un business. Per questo motivo, emerge la necessità di tutte le imprese di avere un piano di comunicazione strutturato e comprensivo di ogni canale online, avendo cura delle customer reviews ed una conoscenza del mercato sempre aggiornata.

 

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