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marketing digitale nella pubblica amministrazione

Marketing digitale nella Pubblica Amministrazione: come si costruisce una strategia di digital marketing per la PA

Anche la Pubblica Amministrazione ha bisogno di costruire un piano di marketing che sia in grado di sfruttare i vantaggi offerti dalla trasformazione digitale e fornire così migliori servizi per i cittadini. Ma quali sono i passi fondamentali per costruire una strategia di successo?

 

La trasformazione digitale tra le aziende

La trasformazione digitale è ormai una realtà per moltissime aziende italiane. Per poter reggere la competizione all’interno del mercato, molte di queste hanno iniziato ad implementare al loro interno alcune tecnologie digitali.

Questa trasformazione ha coinvolto diversi aspetti di ogni tipo di business.

Una di queste, ad esempio, è la fatturazione elettronica, anche per via dell’obbligo previsto dalla legge di Bilancio del 2018, che ha imposto a tutti i privati di abbandonare la fattura cartacea e di passare a quella digitale nei rapporti BtoB e non solo in quelli con la Pubblica Amministrazione.

Un altro aspetto è certamente la customer experience, ossia “il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme delle loro interazioni con l’azienda”, che influenza inevitabilmente l’opinione dei consumatori nei confronti di una qualsiasi attività economica e che rappresenta, molto di più rispetto al passato, un formidabile vantaggio competitivo capace di decidere il successo o l’insuccesso di un brand sul mercato.

Strettamente connessa alla customer experience, è la comunicazione aziendale, forse uno degli ambiti che sono stati più ampiamente rivoluzionati dalla trasformazione digitale, per due ordini di fattori.

Il primo è la grande quantità di nuovi strumenti messi a disposizione delle aziende dalla trasformazione digitale. Basti solo pensare all’importanza strategica rivestita dai social network. In qualunque business, è infatti fondamentale presidiare almeno una delle principali piattaforme social, essendo il principale campo di battaglia in cui i retailer si confrontano e si scontrano.

I vantaggi legati all’integrazione di business e social media sono molteplici:

  1. è possibile restringere di molto la distanza tra cliente e azienda, che viene così percepita come umanizzata, posta sullo stesso livello del consumatore;
  2. tale integrazione permette poi di migliorare la customer care, anche attraverso l’uso di chatbot e di altre tecnologie che rendano più fluida ed immediata la reazione dell’azienda a fronte di una domanda o di un bisogno sollevato dal cliente;
  3. anche la targettizzazione è resa più stringente ed efficace, considerata la possibilità offerta da tutte le piattaforme social di individuare cluster di cliente precisi e coerenti secondo determinati parametri (ad esempio, interessi, passioni, ma anche territorio ed età);
  4. infine, l’uso dei social network è anche funzionale alla raccolta dei dati rispetto ai comportamenti e alle preferenze espresse dai propri clienti, che possono aiutare nella creazione di contenuti specifici o nella definizione di tempistiche per potenziare un’eventuale strategia di marketing.

Il secondo fattore che ha spinto le aziende a ripensare in modo radicale la propria comunicazione è legato ai consumatori, che già da diverso tempo sono diventati molto più esigenti. Ormai, infatti, si parla di connected customer, ossia di clienti sempre più connessi ed abituati ad usare i propri device tecnologici per svolgere operazioni di vario tipo (dalla gestione del conto corrente, all’acquisto di prodotti, etc.).

A confermare questa profonda “digitalizzazione” dei clienti sono anche i dati relativi alla penetrazione di internet e delle tecnologie digitali in Italia raccolti nel report annuale Digital 2019 pubblicato da We Are Social assieme ad Hootsuite, che mostra come il numero di italiani connessi alla rete sia in costante crescita.

In particolare, risulta che siano circa 55 milioni gli italiani ad accedere ad internet, ossia oltre 9 su 10 e la tendenza è all’aumento. Parallelamente si registra una forte crescita di utenti delle piattaforme social, che ora sono 35 milioni, +2,9% rispetto all’anno precedente. La maggior parte di questi, per accedervi, usa dispositivi mobile.

Questi dati trovano una perfetta corrispondenza nelle abitudini di fruizione indicate dalla ricerca. Gli italiani, infatti, passano connessi circa 6 ore al giorno e un terzo di questo tempo viene speso sui social (Facebook sopra a tutti).

Il report, sottolinea, inoltre, l’importanza e la rilevanza dell’uso di dispositivi mobile da parte degli utenti. È stato rilevato che in Italia sono attive circa 86 milioni connessioni mobili e che dei milioni di utenti che usano i social, ben 31 lo fanno da mobile.

A questo si aggiunga che lo standard di prestazione che i consumatori cercano è ormai molto alto: giganti quali Google, Amazon, Apple, hanno “abituato” la platea di utenti ad un certo tipo di customer experience, fluida, rapida e personalizzata, che ora questi cercano in qualunque servizio o prodotto a cui si accostano.

 

La digitalizzazione nella Pubblica Amministrazione

È interessante notare come quanto detto finora per il settore privato valga anche per quello pubblico. La Pubblica Amministrazione italiana, infatti, si deve confrontare con una trasformazione digitale che la spinge a ripensare in maniera radicale ai propri servizi e al modo in cui essa comunica con i cittadini.

Questa necessità di “evoluzione” è resa ancor più urgente dalle richieste dei cittadini che come vogliono aziende e prodotti digitali, pretendono che gli Enti Pubblici forniscano servizi digitali e li comunichino con le stesse modalità di un’azienda privata.

Lo dimostra il fatto che, secondo alcuni dati risalenti a fine 2017, gli italiani sono favorevoli alla trasformazione digitale della Pubblica Amministrazione. In particolare, gli stessi pretendono che la PA semplifichi i procedimenti e che velocizzi i propri processi interni.

A ciò si aggiunge che quasi un italiano su due si aspetta di trovare le informazioni che cerca relativamente alla Pubblica Amministrazione proprio su internet e che il numero aumenta se l’età degli utenti è tra i 18 e i 54 anni. I cittadini tendono a fidarsi di queste informazioni: più di quattro italiani su dieci considerano infatti affidabili le informazioni che reperiscono sul web dalle Pubbliche Amministrazioni e, anche in questo caso, nella fascia 18-54 anni il dato supera il 50%.

Tuttavia, come l’esperienza privata insegna, non può esserci una completa ed efficace digitalizzazione dei servizi se a valle manca una strategia di digital marketing.

Questa è la stessa posizione dell’AGID, ossia dell’Agenzia per l’Italia Digitale, che ha come scopo quello di garantire la realizzazione degli obiettivi dell’Agenda digitale italiana, contribuendo alla diffusione dell’utilizzo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione e favorendo l’innovazione e la trasformazione digitale del Paese. Per l’AGID costruire una strategia di marketing digitale per una PA significa:

  • fornire un aiuto efficace ai cittadini per aiutarli a beneficiare effettivamente dei servizi messi loro a disposizione;
  • offrire servizi e prodotti più efficienti e di migliore qualità;
  • accrescere la fiducia dei cittadini, che si trovano ad usufruire di beni e servizi più adatti alle loro necessità.

Del resto, da diverso tempo si è compreso che la comunicazione e più specificamente la comunicazione digitale pubblica è una leva strategica formidabile per la promozione dei servizi digitali e, dunque, per l’attuazione di politiche pubbliche volte alla semplificazione e ottimizzazione della PA.

In questo senso, si spiegano le diverse iniziative dei mesi precedenti, che hanno portato alla creazione di un documento contenente le Linee Guida per la Promozione dei Servizi Digitali e il PA Social Day, ossia una giornata dedicata specificamente alla comunicazione pubblica ai tempi della trasformazione digitale.

 

Come si costruisce un piano di marketing per la Pubblica Amministrazione?

Occorre fare una breve premessa.

Il digital marketing ha come funzione primaria non solo quello di raggiungere in modo efficace gli individui per persuaderli, ma soprattutto quella di creare relazioni efficaci tra azienda e consumatore, imparando ad ascoltarlo così da soddisfare (o addirittura prevedere) i suoi bisogni.

Proprio per questo, un piano marketing digitale, sia per la Pubblica Amministrazione sia per un’azienda privata, davvero efficace deve sempre tenere conto di 5 pilastri fondamentali, da cui non può prescindere:

  1. è fondamentale ricordarsi che gli utenti usano preferibilmente i loro dispositivi mobile per accedere ad internet. Questo significa che ogni contenuto deve poter essere usufruibile da uno di tali dispositivi;
  2. non esiste una strategia di digital marketing senza una piattaforma digitale verso cui convogliare le interazioni e in cui coinvolgere gli utenti;
  3. la pianificazione media è fondamentale, in modo da raggiungere con il contenuto giusto il pubblico giusto;
  4. i dati sono il faro che indica la via. All’inizio, nello svolgimento e alla fine sono sempre i dati che indirizzano la strategia e che permettono di capire, in un secondo momento, se si è o meno sulla strada giusta;
  5. nessuna strategia di digital marketing è davvero completa se manca l’impiego delle tecnologie marketing che favoriscano la creazione delle esperienze interattive all’interno dei siti e delle app, permettendo così di segmentare i diversi tipi di pubblico e di creare campagne molto più mirate e capaci di aumentare i tassi di conversione.

Detto questo, il primo passo per costruire un piano marketing sono evidentemente i dati. Per impostare una campagna, infatti, occorre avere una ricca base di informazioni da cui partire.

Questo permette non solo di capire l’ambiente entro cui ci si muove, ma anche di individuare tutti quei fattori che influiscono sull’utilizzo del servizio da parte del cittadino. Conoscere il contesto è importante, perché solo da quello si possono ricavare i bisogni delle persone e confrontarli con quanto offre il prodotto o il servizio specifico.

Assieme al contesto vanno ovviamente conosciuti ed individuati correttamente anche i target di riferimento in base a caratteristiche rilevanti. Ad ogni identità corrispondono, infatti, risposte diverse in termini di azioni da realizzare.

Infine, altro elemento che si deve definire prima di passare alla parte operativa sono gli obiettivi che si vuole perseguire. È essenziale che essi siano chiari, misurabili, collocabili in un arco di tempo determinato e coerenti fra di loro. In questo modo possono essere valutati quantitativamente e qualitativamente alla fine della campagna così da capire se la strategia è stata vincente o meno.

Una volta terminate queste valutazioni, si può passare alla pianificazione vera e propria. Questa è la fase in cui si fanno confluire tutti le informazioni che sono state ottenute e si delinea la tattica ideale per comunicare i propri prodotti o servizi.

Perché la strategia sia efficace è necessario che sia modellabile e modulabile a seconda del soggetto a cui si vuole comunicare, all’ambito e soprattutto alle caratteristiche di ciò che si ha intenzione di comunicare.

Insieme alla pianificazione, che permette di aver un orizzonte temporale maggiore in termini di azioni e di obiettivi che si perseguono, è fondamentale anche un sistema di monitoraggio, che garantisca un ascolto continuativo e costante durante la realizzazione della strategia.

 

Ad ogni fase strategica la sua professionalità

È evidente che per fare quanto indicato sopra sia necessario dotare la Pubblica Amministrazione di professionalità specifiche.

Del resto, sul tema della preparazione degli operatori del settore pubblico si apre una vecchia questione, che vede i dipendenti pubblici non preparati adeguatamente e spesso senza la possibilità di ricevere una formazione aggiornata.

Eppure le figure che sarebbe necessario integrare sono tante e tutte ugualmente importanti:

  1. un data analyst, ovvero un professionista che sia in grado di raccogliere ed interpretare i dati che i cittadini lasciano lungo il loro percorso digitale attraverso dei software specifici per poi renderli intelleggibili e, dunque, utilizzabili per migliorare la strategia o realizzare contenuti personalizzati adatti a coinvolgere adeguatamente il target;
  2. un customer relationship manager, ossia colui che, partendo dai dati è in grado di organizzare i clienti (o i cittadini in questo caso) in cluster coerenti, specifici e differenziati, così da poter costruire una customer experience efficace, aderente alle aspettative che possono essere così più facilmente soddisfatte;
  3. un SEO specialist e un SEM specialist ovvero due professionisti che sono in grado di creare percorsi funzionali ed efficaci verso il sito e all’interno del sito, in modo tale che la ricerca del cittadino sia più semplice ed intuitiva, permettendogli di trovare subito ciò che cerca e di accedere facilmente ai servizi digitali;
  4. infine, non può mancare un social media manager pubblico, ossia quella figura professionale, specializzata nella gestione dei canali social, capace di utilizzarli e che ne conosca le caratteristiche tecniche ed operative. Del resto, come dimostra l’esempio della città di Trieste, non basta presidiare una piattaforma social, occorre integrarla all’interno di una strategia di comunicazione ben precisa, dando ad ogni canale attivato una funzione specifica.

Per una amministrazione sviluppare tutte queste competenze non è certo facile e, anzi, può rivelarsi un investimento che richiede ingenti risorse, sia in termini di tempo che di denaro.

Per questa ragione è necessario individuare partner professionali all’altezza, capaci di fornire assistenza e di affiancare l’ente nella creazione di una strategia di digital marketing efficace.

Uno di questi è senza dubbio Doxee, che nella sua lunga esperienza, ha già collaborato con l’Amministrazione Pubblica individuando soluzioni originali ed innovative per diffondere i servizi pubblici digitali, soddisfare i bisogni dei cittadini e migliorare la reputazione della stessa PA.

 

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