Articolo aggiornato al 25/07/2022

Perché la PA ha bisogno di raccontarsi?

Storytelling nella Pubblica Amministrazione: anche la PA deve sapersi raccontare, anche se farlo non è semplice, ma i vantaggi sono molti, alcuni che riguardano persino il funzionamento stesso degli enti. L’unica condizione è scegliere la tecnica giusta per il proprio racconto.

Alessandro Baricco, il noto scrittore torinese diventato famoso per i suoi romanzi, tra cui Novecento e Oceano Mare, ha tenuto una serie di interventi molto interessanti in occasione delle Mantova Lectures. Una di queste, in particolare, ha avuto come tema lo storytelling: l’espediente narrativo usato dallo scrittore per parlare del tema è stato quello di chiamare in causa Alessandro Magno e la sua incredibile vicenda.

Apparentemente il legame sembra essere forzato, ma nel corso della conferenza, anche grazie all’indiscussa abilità dell’oratore, esso emerge in maniera prepotente. In sostanza, secondo la ricostruzione di Baricco, l’eroe macedone è riuscito a “convincere” i propri soldati a seguirlo nella guerra contro i Persiani, perché aveva una storia.

 

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Una storia senza dubbio affascinante, fatta di figli nati da dei, di orgoglio greco da riscattare e di tiranni crudeli da spodestare. E fintanto che Alessandro ha avuto una storia di raccontare, l’impresa ha proseguito, permettendo allo stesso di creare uno dei regni più estesi che la storia classica abbia conosciuto. Quando, invece, la forza evocatrice del racconto non ha più retto, ecco che i soldati per primi hanno smesso di credere al sogno del figlio di Filippo II.

Al netto della ricostruzione storica condivisibile o meno e della suggestiva opinione dello scrittore, l’intuizione di base dell’intero intervento è decisamente interessante: raccontare storie è fondamentale, forse uno dei gesti umani più importanti che si possano fare.

Non bisogna, tuttavia, confondere lo storytelling con l’affabulazione o la propaganda. Alessandro Magno non era di certo il figlio di una qualche divinità, ma non c’era malizia nel sostenere questo racconto: un po’ perché Alessandro Magno ci credeva davvero, un po’ perché risultava accettabile alla luce dei valori di riferimento a cui il racconto si richiamava.

Proprio perché faceva così tanta leva su questi valori, rendendoli in qualche modo comprensibili e condivisibili, il racconto di Alessandro Magno risultava essere più persuasivo per i soldati, che non sposavano né il come, né il cosa, ma il perché.

Storytelling nella Pubblica Amministrazione: cos’è lo storytelling?

Abbandonando le suggestioni storiche, occorre dare una definizione di storytelling. Esso è, prima di tutto, una metodologia che usa la narrazione come mezzo creato dalla mente per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso.

Più in generale, è un’arte oltre che uno strumento per ritrarre eventi reali o fittizi attraverso parole, immagini, suoni.

Tale tecnica di comunicazione sfrutta, in particolare, le emozioni che nell’atto di raccontare trovano un proprio modo di esprimersi efficace e comprensibile. È, infatti, proprio attraverso la componente emotiva che si veicola il messaggio e tanto più si riesce a sviluppare un rapporto di empatia con il pubblico, tanto più il racconto è efficace.

In questo senso, lo storytelling ha dei punti in comune marketing emozionale. Entrambi, infatti, fanno leva sull’empatia e mirano a parlare a quella parte di noi meno razionale e più legata all’istinto ed alle emozioni.

Naturalmente, il marketing emozionale, definito dal suo teorizzatore, Bernd H. Schmitt, come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che in altre parole anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso, ha un obiettivo funzionale legato a risultati di vendita che lo storytelling originariamente non dovrebbe avere.

Anche se, in realtà, in questi anni molte aziende hanno adottato lo storytelling aziendale come tecnica comunicativa per raggiungere i propri clienti attuali o potenziali. Gli esempi sono veramente tantissimi.

Apple, ad esempio, usa uno storytelling molto chiaro e preciso per trasmettere non solo le caratteristiche tecniche dei propri prodotti, ma anche e soprattutto gli specifici valori aziendali che la distinguono da altri brand.

Si pensi, tra tutte, alla campagna “I’m a Mac, I’m a PC”, in cui si illustrano i benefici del prodotto senza usare numeri o statistiche, ma una personificazione di due veri e propri approcci distinti alla tecnologia digitale. Così facendo, l’azienda di Cupertino ha trasmesso i propri valori senza bisogno di elencarlo, essendo riuscita ad evocarli.

Un altro aspetto che ha reso questa pubblicità un vero successo è il fatto di essere seriale. La serialità rafforza l’efficacia dello storytelling dando l’impressione di vedere le puntate di una storia che si ripete progredendo.

Un altro esempio particolarmente efficace di storytelling è quello messo in campo in questi anni da Ikea, che attraverso pubblicità particolarmente emozionanti ha cambiato la propria percezione tra i consumatori.

Raccontando diverse storie che parlano di casa e di famiglia e mostrando una serie di momenti ed episodi che tutti possono facilmente riconoscere, l’azienda svedese ha fatto in modo che i consumatori si immedesimassero nei protagonisti dei diversi spot e iniziassero a considerare i mobili Ikea non come un prodotto poco costoso e quindi temporaneo, ma come una parte anche sentimentale dell’arredamento della propria casa.

I vantaggi di raccontarsi

Ma perché un’azienda decide, come strategia di comunicazione, di raccontare storie? Principalmente perché è estremamente efficace.

Se è vero che i prodotti si assomigliano tra loro, perlomeno sul piano funzionale, i bisogni li differenziano agli occhi del consumatore stimolando lo stesso a preferire uno rispetto ad un altro. Del resto, come sottolinea Donald Calne, neurologo canadese, la differenza sostanziale tra emozione e ragione “è che l’emozione porta all’azione, la ragione a trarre conclusioni”.

Questo significa che ad influenzare le scelte degli individui non sono solo le caratteristiche oggettive di un prodotto (che nella maggior parte dei casi risultano abbastanza standardizzate), ma è soprattutto la connessione emotiva, che fa sorgere il desiderio di possedere l’oggetto di un certo brand, a cui il consumatore è legato per via di una serie di emozioni e valori condivisi.

I dati empirici confermano questo fenomeno, mostrando come una scelta di acquisto si basi per il 95% su meccanismi inconsci e solo per un 5% su meccanismi consci e razionali.

Questo perché, come insegna il neuromarketing, al momento di comprare qualcosa, nel cervello si attiva un immediato meccanismo di confronto tra due aree cerebrali responsabili delle sensazioni positive e negative, basato sulle informazioni di tipo esperienziale ed emozionale legate a ricordi precedenti. Proprio tale procedimento spiegherebbe la componente irrazionale delle scelte del consumatore, che prende una decisione sulla base di quale sensazione ed emozione prevale, che si richiama ad esperienze passate.

Lo sanno bene coloro che operano all’interno del mercato dei beni di lusso, che basano la maggior parte della propria comunicazione su messaggi fortemente aspirazionali. L’emozione, infatti, è sempre fondamentale per vendere un bene di lusso.

Senza la parte narrativa e valoriale, sarebbe difficilmente giustificabile agli occhi del consumatore un tale esborso economico. In un certo senso, è il sogno che si crea attorno al prodotto o servizio ad essere acquistato.

Per questa ragione, ogni strategia di brand si compone di due tipi di comunicazione, una emozionale ed una informativa, che ovviamente si affiancano e lavorano su aspetti diversi.

In base a quali sono i target e le necessità commerciali, ogni azienda può decidere di ordinarli come meglio crede, sia che si abbia bisogno di far emergere i benefici oggettivi sia che si voglia, invece, creare un complesso di valori da comunicare al consumatore.

Lo storytelling e la Pubblica Amministrazione: un’applicazione inaspettata

Ovviamente lo storytelling, tra i suoi benefici, non ha solo quello di persuadere gli individui ad acquistare un bene o un servizio. Proprio per questo anche la Pubblica Amministrazione può e deve prevedere nella sua strategia di comunicazione il fatto di narrarsi e di narrare.

Tra tanti, a sostenerlo è anche l’AGID, ossia l’Agenzia per l’Italia Digitale che ha come scopo quello di garantire la realizzazione degli obiettivi dell’Agenda digitale italiana, contribuendo alla diffusione dell’utilizzo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, così da favorire l’innovazione e la trasformazione digitale del Paese.

Infatti, all’interno del sito dedicato al suo ultimo progetto, ComunicaItalia, pensato per aiutare i professionisti della comunicazione a promuovere i servizi digitali pubblici, l’Agenzia ha previsto una sezione specifica dedicata proprio allo storytelling.

Ma quali sono le ragioni che dovrebbero spingere un Ente Pubblico ad adottare una strategia di storytelling all’interno della propria comunicazione?

Il primo motivo, indicato proprio nelle Linee Guida per la Promozione dei servizi digitali dell’AGID, è che lo storytelling crea vicinanza tra Pubblica Amministrazione e privato cittadino. Questo è dovuto al fatto che una narrazione efficace fa leva, come si è detto, sulla capacità di creare empatia con gli ascoltatori.

Proprio grazie a questa maggiore empatia, i messaggi che vengono veicolati vengono percepiti come più rilevanti e, dunque, sono più memorabili per i cittadini.

Non solo: un messaggio “raccontato” ha il vantaggio di essere anche più comprensibile, perché non bisogna dimenticarsi che il pensiero narrativo è soprattutto un approccio alla realtà funzionale per la comprensione. Non è, infatti, un caso che lo storytelling sia sempre accostato in qualche modo al mito, che è lo strumento per eccellenza con cui gli uomini hanno provato a spiegarsi i fenomeni naturali altrimenti incomprensibili.

Anche l’AGID, nella sezione dedicata, sottolinea questo aspetto che risulta essere chiave soprattutto quando si parla di servizi digitali, che una certa fascia di popolazione può guardare con un po’ di diffidenza e che se raccontati possono essere percepiti in modo più familiare.

Un altro vantaggio di uno storytelling efficace è la possibilità di costruire un rapporto di fiducia solido e duraturo con il pubblico di riferimento, che in alcuni casi può persino arrivare a condividere l’universo di valori e di principi proprio dell’azienda o, in questo caso, della Pubblica Amministrazione.

Infine, costruire un buon racconto pubblico permette alla PA di “riavviare i motori”, ossia, fornisce l’occasione di ripensare i flussi informativi di comunicazione interna, mettendo in evidenza i valori positivi da trasmettere, in modo tale che smettano di essere degli intercalari vuoti, ma diventino davvero dei punti di riferimento capaci di influenzare i comportamenti quotidiani interni ed esterni all’Amministrazione.

In questo modo, si ha tra l’altro la possibilità di contrastare in modo più efficace gli stereotipi relativi all’attività pubblica, che di certo in Italia non mancano, visto che per un italiano su due la Pubblica Amministrazione è corrotta e incapace di colmare le disuguaglianze in termini di servizi erogati nelle varie zone del Paese.

Ma come si costruisce uno storytelling per la Pubblica Amministrazione?

A ben vedere quando si costruisce una narrazione per la PA ciò che viene richiesto non è molto diverso da quello che serve per costruire uno storytelling aziendale.

Come prima cosa, occorre decidere cosa si vuole far emergere con il proprio racconto. Per questo, è essenziale definire quali sono le informazioni essenziali da comunicare relative ai servizi pubblici che si offrono ai cittadini.

Chiaramente, queste informazioni devono essere organizzate gerarchicamente, in modo da dare priorità a quelle fondamentali. Per farlo, occorre tener ben presente quali sono gli obiettivi che si vuole perseguire e anche la tipologia di destinatario a cui si vuole comunicare.

Una volta fatto questo, occorre individuare la tecnica di storytelling più adatta al contenuto e agli scopi. Esistono, infatti, diversi tipi di tecniche narrative che possono essere impiegate.

Si può, ad esempio, sviluppare il racconto facendo immedesimare i cittadini in un personaggio di cui si raccontano le vicende: è il caso del cosiddetto “viaggio dell’eroe”, il cui schema prevede che il protagonista debba affrontare una serie di peripezie prima di raggiungere la propria meta.

Questa struttura è molto utile se si vuole puntare sul coinvolgimento degli individui mentre si spiega a loro il funzionamento di nuovi prodotti o servizi, che permettono all’eroe (il cittadino) di evitare scartoffie e file (peripezie) con un click sul proprio device.

Un ‘altra tecnica è quella della narrazione “a petalo”, che prevede una struttura di storie multiple non necessariamente collegate fra loro che hanno come unico punto di collegamento un messaggio centrale. Tale struttura permette di rendere chiari i benefici di un prodotto o di un servizio attraverso un racconto corale che intercetta i diversi bisogni di differenti beneficiari.

Molto efficace è la cosiddetta “falsa partenza”, ovvero quella struttura narrativa che apparentemente ha un finale già scritto (spesso fallimentare a causa di disservizi o difficoltà di vario tipo) e che, invece, presenta una svolta inaspettata in modo diverso e sorprendente. Questo permette di catturare l’attenzione del cittadino su situazioni negative che ben conosce e di impressionarlo con servizi capaci di migliorare la sua vita in maniera inaspettata.

Molto simile è lo sparkline storytelling, ossa quel racconto che mostra le cose come sono andate e le paragona a come sarebbero dovute andare, così da mostrare i sensibili miglioramenti offerti dai servizi digitali.

Le tecniche sono ancora tante e tutte sono funzionali, come si è visto, ad uno scopo specifico; tuttavia, ce n’è una particolarmente interessante ed è il visual storytelling, ossia la narrazione fatta attraverso le immagini, le infografiche, i video.

Questo approccio narrativo è fondamentale perché la componente visiva in un contenuto è fondamentale, visto e considerato che la soglia di attenzione dell’utente medio è inferiore a quella di un pesce rosso ed è destinata a diminuire ancora.

Nel raccontare attraverso immagini i propri prodotti o servizi è necessario individuare uno stile visivo consono all’Ente Pubblico e tener conto dell’immaginario visivo della propria audience di riferimento.

Inoltre, bisogna tenere presente di quali saranno i trend del prossimo futuro, in modo tale che i contenuti visivi siano il più possibile efficaci:

  1. le immagini scelte devono essere fortemente evocative, in modo da coinvolgere maggiormente l’osservatore e spingerlo a restare più a lungo sul contenuto, che diventa memorabile;
  2. le infografiche sono uno strumento incredibilmente efficace per rendere più comprensibile ciò che si vuole comunicare. Lo dimostra il fatto che nei materiali di marketing l’utilizzo delle stesse sia in continuo aumento e che mediamente un contenuto con delle infografiche assicura il 94% di views in più rispetto ad uno che contiene solo elementi testuali;
  3. i video sono fondamentali per una strategia di comunicazione efficace, non è un caso che, entro il 2022, si calcola che i contenuti video rappresenteranno l’82% del traffico generato su internet;
  4. tutte queste indicazioni sono nulla se non vengono associate ad una maggiore interazione, che assicuri allo spettatore un ruolo attivo: così facendo sarà possibile aumentare il coinvolgimento degli individui a cui verrà offerta un’esperienza personalizzata.