Aggiornato il 13/10/2022
I servizi di pagamento online non sono più il solo elemento di digitalizzazione nel settore utility. Le aziende che competono in questo campo stanno attraversando un periodo di cambiamento senza precedenti. Le sfide per chi si occupa di digital marketing in questo campo sono complesse; le opportunità sono enormi. Con Doxee Pvideo® i nostri clienti possono coglierle grazie alla potenza della personalizzazione.
Volantini nelle cassette della posta. Fastidiose e insistenti chiamate dagli operatori dei call center più improbabili che propongono offerte per la luce, il gas, l’acqua, internet, la telefonia…
E poi bollette dalla lettura incomprensibile, servizi di pagamento e assistenza complicati e impersonali, numeri verdi e centralini in cui si resta per interi quarti d’ora ad ascoltare i jingle “in attesa di parlare con un operatore”. Tutto questo sta per essere mandato in soffitta per sempre.
La digital revolution ha investito anche il settore delle utility, e le aziende più innovative del settore se ne sono rese perfettamente conto. Hanno capito che il nuovo mondo digitale pone nuove sfide non più rimandabili, che c’è bisogno di curare con grande attenzione la brand identity e che il singolo cliente – con le sue esigenze individuali – va messo al centro di tutto.
Ripensare l’immagine del brand
Fino a pochi anni fa, le aziende del settore energia ed utility si sono presentate, principalmente, come compagnie capaci di fornire il servizio ad un prezzo sempre più competitivo, e di farlo con sicurezza, affidabilità e comodità per l’utente finale, considerato un attore piuttosto passivo. La concorrenza, quando c’era, si basava unicamente sui costi. Oggi, tutto questo non basta più.
Il focus si è spostato sulla sostenibilità. Sulla responsabilità nei confronti dell’ambiente. Sull’attenzione al singolo cliente. E sulla trasparenza. Chi si occupa di marketing nell’ambito delle utility deve tenere in mente tutto questo.
Si tratta di un vero e proprio cambio di paradigma, che riflette, a sua volta, un cambio di mentalità dell’opinione pubblica (dunque della platea dei possibili clienti da conquistare o di quelli da tenere fidelizzati), a cui non basta più avere, per esempio, semplici servizi di pagamento online, ma vuole ottenere informazioni sulla provenienza dell’energia.
Secondo la più recente indagine condotta da Lifegate, in collaborazione con l’istituto di ricerca Eumetra di Renato Mannheimer, ben il 74% degli italiani ritiene che la sostenibilità sia uno dei temi più importanti e influenti sulle scelte quotidiane. L’aumento percentuale rispetto agli stessi dati dell’anno prima è impressionante: +15%. Il trend non è solo italiano, naturalmente, ma europeo e mondiale.
Si prendano, ad esempio, i dati di un sondaggio condotto da Enervee sui consumatori britannici: è risultato che ben il 90% degli interpellati ritiene importante, per le sue scelte energetiche, l’efficienza e la sostenibilità.
E – fatto ancora più interessante per chi si occupa di marketing – l’80% degli intervistati ha dichiarato che il fornitore stesso di energia ha un ruolo cruciale per aiutarli a compiere le scelte migliori.
I clienti stanno diventando sempre più consapevoli, esigenti. Hanno di fronte a loro un ventaglio di opzioni e informazioni che prima era incredibilmente più ristretto. Tradotto: la sfida per catturare l’attenzione di queste persone, in un mercato dove i player si moltiplicano di giorno in giorno e si fanno più agguerriti, è sempre più ardua e complessa. I brand devono imparare a utilizzare una nuova “lingua” per dialogare con questa nuova tipologia di utenti. E in loro soccorso arrivano le più moderne strategie del digital marketing: dal sito ai servizi di pagamento, ogni dettaglio della presenza online va curato sotto ogni aspetto.
Ogni cliente è differente – L’importanza della customer experience
Un buon marketer sa quanto è importante la customer experience. Sa quanto sia fondamentale prendersi cura dei clienti, una volta attratti, e farlo nella maniera più attenta e personalizzata possibile. Tutto questo vale, a maggior ragione, per le compagnie che operano nel settore delle utility.
Da uno studio condotto da Jaywing, emergono dei dati molto interessanti: il 73% delle compagnie del settore utility e telecomunicazioni mette al primo posto la customer care tra le priorità per il loro marketing data-driven.
Inoltre, tra queste priorità, il 68% delle aziende inserisce anche le strategie di customer retention: una percentuale più alta della media degli altri settori (che si attesta al 56%).
L’importanza della customer experience è sempre più cruciale nell’attuale panorama: la loyalty non è più un dato quasi scontato, come in passato, e un cliente può passare da una compagnia all’altra con enorme facilità.
Uno studio condotto dalla Harvard Business Review chiarisce bene perché, in tutto il mondo, le aziende che si occupano di utility stanno compiendo significativi investimenti per migliorare la loro customer experience anche nei servizi di pagamento online: solo il 43% degli utenti che ha avuto esperienze negative nel rapporto con le compagnie rimarrà cliente anche nell’anno successivo. Il 74% di quelli che hanno riscontrato un’esperienza positiva, invece, resterà fedele: il gap è impressionante. E impatta in maniera molto significativa – come si può facilmente comprendere – sulle performance globali di un’azienda, qualunque sia la sua dimensione.
“La customer experience è un fattore chiave, in tutti i tipi di business.” ha dichiarato Jo Causon, CEO dell’Institute of Customer Service, durante un’intervista. “Investire in una solida strategia di customer experience non solo migliora i livelli di soddisfazione nella base dei clienti della tua azienda; ma ha impatti forti e tangibili sui profitti. C’è, inoltre, una relazione documentata tra alti livelli di customer satisfaction e la fiducia nei confronti del tuo brand. Una relazione che, per di più, si è molto rafforzata negli ultimi anni. La fiducia in una compagnia porta alla loyalty e, infine, fa in modo che il tuo cliente diventi il tuo primo promotore. E questi sono tutti fattori chiave nel sostentamento e nell’espansione del tuo business; oltre che – naturalmente – nel miglioramento della reputation”
Riassumendo: la customer experience non è solo importante. È fondamentale e oramai imprescindibile.
Il cliente è diventato un agente attivo, il primo alleato di un’azienda. E va messo al centro, dunque. Non si tratta più di vendere semplicemente gas, acqua o elettricità. Si tratta di comprendere sempre più le esigenze degli utenti, delle singole persone, e allineare i propri prodotti e i propri messaggi a queste.
Chi è il cliente? – L’importanza dei dati
Si è detto sopra: il cliente dev’essere il primo alleato. Il cliente è oggi al centro. Perfetto. Ma chi è il nostro cliente?
La risposta è quella che chiunque si occupi di marketing brama conoscere. Sapere con chi si sta parlando è la cosa più importante per fare in modo che il dialogo abbia successo. Che la persuasione sia efficace. E che la fiducia conquistata sia solida e duratura.
La domanda “chi è il nostro cliente?” è una delle più antiche; se la sono posta i venditori di ogni tempo e di ogni luogo.
Le tecnologie odierne sono capaci di fornire ai marketer delle risposte efficaci. Risposte sempre più precise e articolate che si annidano nell’enorme mole di dati che – oltre a quelli raccolti per i servizi di pagamento – sono a disposizione di aziende e reparti marketing. Il punto centrale risiede nel saper interpretare con sempre più profondità questi big data. Raccoglierli con efficienza da tutte le fonti, dalla consultazione del sito internet da parte di un prospect, fino all’utilizzo dei servizi di pagamento online dei clienti consolidati. Selezionare i più significativi, saperli adattare ad uno scenario in continuo e frenetico mutamento. E non è semplice.
La direzione è quella della segmentazione e clusterizzazione dei dati raccolti, alla ricerca di diverse tipologie di clienti con caratteristiche simili. Individuare, insomma, target sempre più specifici, suddividendo il proprio pubblico in segmenti di destinatari ipotetici da andare a colpire con campagne di marketing ad hoc.
Ma ci si può spingere oltre. E passare dai “segmenti di destinatari ipotetici” alle persone reali. L’obiettivo finale è la personalizzazione: parlare con una persona alla volta; e proprio con quella persona. Questa è l’attuale frontiera del marketing più innovativo.
È quello che accade, ad esempio, nei video personalizzati. Uno strumento di enorme efficacia, che anche le aziende del settore utility, sempre più, stanno iniziando ad adottare. Con risultati eccezionali.
Le tecnologie alla base dei video personalizzati sono tra le più innovative sul mercato. Il meccanismo che rende tutto questo efficace, invece, è il più antico del mondo: conoscere i propri clienti, uno per uno, instaurare una connessione intima, un dialogo “one-to-one”, appunto. Porre loro delle domande, e in base alle risposte fornire contenuti sempre più pertinenti, su misura…come un abito di alta qualità sartoriale, che non ha rivali in termini di appeal e comfort, perché creato a partire dalle esigenze della singola persona che lo indosserà.
Tutto questo, automaticamente, ha un fortissimo impatto in termini di conversion, di coinvolgimento, di loyalty, dunque, in ultimi analisi, in termini di ROI. Fattori chiave per qualsiasi tipo di azienda; a maggior ragione per quelle che, oggi, si occupano di utility, energia, telecomunicazioni che trovano nei servizi di pagamento cartacei e online il principale punto di incontro con il cliente.
Qualche numero oltre i servizi di pagamento
Il 79% delle compagnie che superano i loro obiettivi in termini di revenue ha una strategia di personalizzazione già operante e documentata.
Il 75% dei consumatori è più portato a comprare prodotti di un’azienda (o di un retailer) che dimostra di “riconoscerli”, che li chiama per nome, che conosce la loro storia e che suggerisce loro delle opzioni basate sulle scelte precedentemente fatte. Il 78% dei Chief Marketing Officer crede che i contenuti “custom”, su misura dell’utente, siano il futuro per il settore.
A questo punto, non stupisce che Forbes definisca i video personalizzati, in un suo titolo on-line, come “la definitiva svolta di marketing di cui i brand hanno bisogno”. Ma la strada è lunga.
Basti pensare che, ancora nel 2017, il 43% delle aziende del settore utility e telecomunicazioni non utilizzava una personalizzazione multicanale; oppure lo faceva solo a un livello molto basico e ancora poco efficace. Insomma, le opportunità sono ancora moltissime; sono pronte per essere colte e sono davvero molto allettanti.
Insomma, le opportunità sono ancora moltissime; sono pronte per essere colte e sono davvero molto allettanti.
