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Le storie sono tutto. Lo storytelling: il meccanismo più moderno e più antico del marketing.

L’uomo, forse, è diventato un animale diverso da tutti gli altri nel momento esatto in cui ha iniziato a raccontare e condividere storie.

A un certo punto, a qualche nostro antenato non bastò più andare a caccia e tornare a casa (nella grotta) sano e salvo. No. Gli venne in mente che sarebbe stato bello, utile – e forse fondamentale tanto quanto procacciarsi il cibo – dipingere quelle stesse scene di caccia, condividerle con chi non le aveva vissute, farle “vivere” anche a loro.

DALL’UOMO DELLE CAVERNE AI SOCIAL

Usciti da quelle caverne, non abbiamo più smesso di raccontare storie. Per informare qualcuno, per emozionarlo, per intrattenerlo, per convincerlo delle nostre ragioni: o tutto questo insieme.

È quello che fa un nonno coi suoi nipoti. Ed è lo stesso che fa un buon marketer con il suo pubblico.

Oggi, più che mai, viviamo di storie, ci siamo immersi. Basta guardare intorno a noi, o dentro al nostro smartphone. Il web è un sterminato contenitore di storie. I social network vivono delle nostre storie (non sempre di altissima qualità, purtroppo).

E in questa selva fittissima di narrazioni, la sfida principale di chi si occupa di marketing è diventata la conquista dell’attenzione. Un bene prezioso. Sempre più raro e conteso.

DAL CAROSELLO AD AIRBNB

Un minuto e quarantacinque secondi di tempo di narrazione pura, con personaggi disegnati o attori in carne e ossa. E poi “il codino pubblicitario” finale: 30 secondi, ma folgoranti.

Questa era la formula del Carosello. Erano gli anni Cinquanta. Le televisioni erano poche e dopo il Carosello si spegnevano. Era un altro mondo, eppure…eppure tutti ancora si ricordano di Calimero, della sua vocina che strillava felice “Ava come lava!” (ne abbiamo parlato qui).

Qual era il meccanismo alla base del successo del Carosello?

Il meccanismo più semplice è antico di tutti: raccontare storie; attrarre lo spettatore, catturare la sua attenzione, affascinarlo. Lo storytelling, appunto.

Lo stesso meccanismo – sull’altra sponda dell’Atlantico, quattro decenni dopo – fece la fortuna di uno spot Nike nel 1999. Un filmato di un minuto, con gli highlight della carriera di un eroe americano, Michael Jordan; e nella coda finale lo slogan del brand “Just Do It”, seguito dall’inconfondibile logo. Solo questo. E l’impatto fu enorme.

La parola stessa – storytelling – è sulla bocca di tutti, brand compresi. Oggi nessun gigante tecnologico può farne a meno. Apple lo sa benissimo. Microsoft ha un’intera piattaforma dedicata alle storie, Microsoft Stories, a cui lavora un team di giornalisti, artisti, scrittori, videomaker, creativi di tutti i tipi.

A ben vedere, tutta la sharing economy – il trend che più di ogni altro plasma il presente dell’economia mondiale – si fonda sullo storytelling.

Airbnb non può esistere senza le persone.  E i vertici dell’azienda e dei suoi uffici di marketing lo sanno bene. Per questo non è la storia dell’azienda il centro delle strategie di comunicazione; ma la storia degli utenti. O – ancor meglio – le storie che gli utenti raccontano ad altri utenti. (Airbnb ha un’intera, curatissima sezione della propria piattaforma che è dedicata alle “Stories from the Airbnb Community”).

L’ULTIMA FRONTIERA: LA PERSONALIZZAZIONE

La nuova frontiera del marketing, e insieme dello storytelling, è la personalizzazione.

Se l’obiettivo è entrare in contatto con una persona non c’è niente di più efficace che “conoscere” quella persona. E rivolgersi a lui, proprio a lui. E non a un pubblico generico di clienti, di utenti, di consumatori.

È quello che fanno i Pvideo, i video personalizzati e interattivi di Doxee, con testi, immagini e audio che si possono adattare alle necessità di ogni destinatario. Uno strumento di marketing – perfetto per raccontare storie – su misura dell’utente.

La tecnologia più avanzata, insomma, ci riporta dritti indietro nel tempo, fino all’infanzia, quando c’erano la mamma o il nonno o il fratello più grande che adattavano e plasmavano le loro storie per noi: ci conoscevano, sapevano che cosa ci strappava un sorriso, che cosa ci faceva battere i denti dalla paura, cosa attirava la nostra attenzione, e che cosa ci lasciava indifferenti. Da qui deve oggi ripartire un brand se vuole essere ascoltato con attenzione.

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