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Comunicazione multi-, omni- e cross-channel: analogie e differenze

Analisi di tre termini molto simili che possono però indicare strategie profondamente diverse.

Con l’arrivo della posta elettronica, la carta – da sempre usata nelle comunicazioni azienda-utente – è stata gradualmente messa da parte attraverso un processo di dematerializzazione. Molti sono i benefici: la velocità delle comunicazioni accelera; i costi postali vengono abbattuti; si riduce il numero di alberi inutilmente abbattuti.

Nella fase iniziale del passaggio da carta a bit, a livello di contenuto i neonati documenti digitali apparivano identici ai propri predecessori – a cambiare era solo il canale di trasmissione. Seppur questa trasformazione abbia permesso di aumentare l’efficienza delle comunicazioni, l’esperienza d’uso dell’utente è cambiata ben poco. Prima si leggeva su di un supporto fisico che ci mostrava il nostro estratto conto, piuttosto che una bolletta o un contratto; poi si è iniziato a leggere gli stessi documenti in forma virtuale, attraverso uno schermo.

In aggiunta, molti marketer hanno presto scoperto a loro spese che i nuovi messaggi virtuali potevano essere cestinati tanto facilmente quanto accadeva in precedenza con le buste cartacee (che, oltretutto, erano pure immuni dai filtri anti-SPAM). Insomma: velocità, economicità, rispetto per l’ambiente, ma click-through rate stagnanti. Il tutto a dimostrare che l’efficacia del messaggio non dipende solamente dal canale scelto ma, come vedremo, dalla strategia generale con cui i canali vengono sfruttati.

Come sappiamo, con il tempo, ad affiancare le e-mail sono arrivati SMS, social media, app, e chi più ne ha, più ne metta. Come successo in precedenza con la posta elettronica, le aziende si sono presto fatte ingolosire dal potenziale delle nuove tecnologie, e hanno iniziato a sfruttare le nuove piattaforme per disseminare i propri messaggi a velocità mai viste (né immaginabili) in precedenza.

In questo nuovo scenario in cui le aziende possono inviare messaggi commerciali ai propri utenti attraverso un’ampia varietà di canali, si è iniziato a sentire parlare di termini come multi-channel e omni-channel, spesso in modo intercambiabile. Erroneamente, entrambi i termini hanno iniziato a essere usati per descrivere una generica strategia di comunicazione che utilizza due o più canali.

Effettivamente, il termine multi-channel descrive proprio il semplice fatto di trasmettere il medesimo messaggio attraverso canali diversi. Un esempio sono una compagnia telefonica che ci propone la stessa offerta via SMS ed e-mail, o una banca che comunica ai propri follower sia su Twitter che su Instagram. Con una comunicazione multi-channel, i singoli messaggi recapitati attraverso diversi media non sono necessariamente integrati, e possono essere profondamente diversi – sia in termini di contenuto, che di design o, più in generale, user experience.

Il termine omni-channel, invece, dovrebbe essere utilizzato esclusivamente per descrivere quelle strategie di comunicazione che, oltre a sfruttare canali molteplici per raggiungere i propri destinatari, siano concepite per trasmettere un messaggio coerente e integrato attraverso tutte le piattaforme (digitali e non). L’approccio omni-channel garantisce una migliore esperienza d’uso per gli utenti, migliorando sia la consapevolezza che l’efficacia generale delle comunicazioni, e assicurando che l’utente percepisca tutti i messaggi come parte di un’unica entità congruente, parte di una strategia olistica (abbiamo parlato qui di holistic marketing).

 

Un termine di più recente introduzione è invece quello di comunicazione cross-channel. Questo concetto definisce un gruppo di messaggi la cui integrazione è particolarmente sviluppata, fino a permettere all’utente di avere un’unica esperienza attraverso canali differenti, senza che la qualità dell’esperienza ne risenta. Un ottimo esempio è il caso del Comune di Ancona, Genova e di Milano con la TARI (la tassa locale sui rifiuti). Le due città sono riuscite, attraverso una partnership con Doxee, a semplificare e migliorare l’esperienza d’uso del cittadino per il pagamento della tassa, proponendo una strategia di comunicazione integrata che coinvolge quattro touch-point, digitali e non (qui tutti i dettagli). Un approccio, quello cross-channel, che punta a sfruttare appieno le potenzialità di ogni singolo canale coinvolto nel media mix, con il fine ultimo di creare un’esperienza fluida in cui il passaggio per l’utente da un canale all’altro sia il più piacevole ed efficiente possibile.

 

In conclusione, la differenza tra gli approcci multi, omni e cross-channel non sta nel numero o nella tipologia dei canali coinvolti nell’esecuzione delle strategie di comunicazione, né tantomeno nella qualità dei messaggi distribuiti attraverso i singoli canali: un’azienda potrebbe avere un sito e un’app estremamente ben fatti ed efficaci, ma questo non li renderebbe automaticamente parte di una strategia definibile come omni o cross channel. Piuttosto, la discriminante sta nella profondità e nell’ efficacia dell’integrazione del messaggio attraverso i vari canali.

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