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Le tre marketing buzzword del mese di Giugno

Ogni anno, le lingue del mondo si arricchiscono di termini nuovi. Solo lo scorso anno, nel dizionario Zingarelli di italiano sono comparsi cinquecento nuovi termini. Alcuni sono più noti, come selfie, emoji, o supercazzola. Altri meno, come svapare (fumare una sigaretta elettronica), disposofobia (l’accaparramento compulsivo di oggetti inutili), o adultità (l’essere adulti).

Nel mondo del marketing, il fenomeno della diffusione di neologismi è ancor più frenetico. Ogni anno arrivano al nostro orecchio decine di parole nuove, quasi sempre mutuate dall’inglese. A volte definiscono pratiche legate a nuove tecnologie, mentre in altri casi descrivono nuovi approcci al marketing. Non di rado, però, le nuove marketing buzzword non sono altro che mode passeggere, destinate a sparire pochi mesi dopo la loro diffusione (chi si ricorda di videofonino o di intertising?). In certi casi, i neologismi non fanno altro che descrivere pratiche già esistenti tornate in auge, semplicemente etichettandole con un nuovo termine.

Insomma, anche se a volte le buzzword non descrivono nulla di davvero nuovo, è importante rimanere aggiornati sui nuovi termini, in modo da saper distinguere chi introduce un concetto davvero nuovo da chi invece vuole solo darsi qualche aria durante un brainstorming.

Per il mese di giugno, analizziamo tre nuove buzzword: gli snackable content, la customer intimacy e il conversational marketing.

Snackable content

Il concetto di snackable content si riferisce alla modalità di fruizione di contenuti digitali. Con l’incremento dell’information overload della nostra epoca, e la conseguente diminuzione dell’attention span degli utenti, il consumo di contenuti online assomiglia sempre più a una serie di rapidi snack, più che a un numero prefissato di pasti regolari.

Uno snackable content è pensato per poter catturare l’attenzione dell’utente in ogni situazione: nella sala d’attesa del medico, sulla metro, e qualsiasi altra situazione di transizione, in cui siamo in movimento tra un’attività e l’altra. I video brevi sono un ottimo esempio di snackable content. Chiaramente, una prerogativa fondamentale di questo tipo di contenuto è la sua capacità di adattarsi ai dispositivi mobili. Per essere snackable, un contenuto deve essere contraddistinto da leggerezza. Nei ritagli di tempo, gli utenti si aspettano di intrattenersi con contenuti brevi che sappiano sconfiggere la noia.

Molti snackable content sono user generated – pensiamo ai video caricati dai nostri amici sui social media. Sempre più aziende però, li sfruttano per veicolare messaggi commerciali. Doxee permette alle aziende di generare facilmente snackable content creati su misura per l’utente. Ad esempio, i Video Personalizzati Doxee trasformano comunicazioni tradizionali (come bollette e preventivi cartacei, tutt’altro che snackable) in contenuti leggeri, piacevoli, e fruibili comodamente in mobilità.

Customer intimacy

La customer intimacy è un termine di recente introduzione, seppur si sovrapponga parzialmente a concetti piuttosto consolidati nel mondo del marketing, come ad esempio la customer orientation. La customer intimacy si potrebbe infatti definire generalmente come un approccio in cui viene data particolare importanza alla vicinanza all’utente finale.

Questa strategia può prendere varie forme: può riferirsi a un customer service particolarmente curato (pensiamo ad Amazon), a programmi di fedeltà efficaci per il cliente (ad esempio American Express), piuttosto che alla capacità di creare contenuti personalizzati studiati appositamente per un utente specifico (è il caso di Doxee con i suoi prodotti digitali, o di Kraft, che personalizza alcuni suoi supermercati in base alle esigenze delle comunità locali).

La Harvard Business Review definisce la customer intimacy come “la capacità di segmentare e targettizzare specifiche nicchie di mercato per poi offrire prodotti o servizi che incontrino le esigenze specifiche del target”. Che si tratti di creare un prodotto personalizzato (reale o digitale) o di rispondere prontamente a richieste particolari dei clienti, le aziende che perseguono la customer intimacy si impegnano in un perfezionamento continuo dei propri prodotti e servizi in base alle esigenze specifiche dei clienti, a cui si vuol far percepire la propria vicinanza, in un atteggiamento di cura e attenzione. In termini strategici, questo tipo di approccio tende a puntare su maggiori investimenti di breve periodo per puntare una solida customer loyalty per il futuro.

Conversational marketing

Il concetto di conversational marketing si muove su un terreno simile a quello che fa da sfondo alla customer intimacy. Come quest’ultima, il conversational marketing è un approccio essenzialmente customer-centrico, che in questo caso dà particolare importanza all’ascolto. In termini di comunicazione, un’azienda che implementi con successo il conversational marketing percepirà ogni sua comunicazione come bidirezionale, proprio come succede per le comunicazioni faccia-a-faccia.

In base a questo approccio, ogni comunicazione causa una reazione (inclusa l’indifferenza, talvolta) che rappresenta una preziosa informazione per le aziende. A differenza di un approccio di comunicazione unidirezionale (come, ad esempio, una campagna di mass e-mail marketing tradizionale), il conversational marketing suggerisce di sfruttare varie tecnologie in grado di fornire feedback relativi ai messaggi inviati.

Naturalmente, il contesto che per eccellenza rappresenta il luogo in cui la risposta degli utenti gioca un ruolo preponderante è quello dei social network, in cui ad ogni post su una pagina seguono delle reazioni pubblicamente visibili (mi piace, commenti, recensioni) o invisibili (che possono essere monitorate tramite gli “insight”).

Ma non è l’unico caso: i risultati di comunicazioni diffuse tramite siti web proprietari, pubblicità display, o addirittura le vecchie campagne e-mail, possono oggi essere controllati tramite appositi strumenti di analytics (pensiamo a quelli forniti da MailChimp, ad esempio). Una nuova frontiera per la raccolta di dati relativi alle reazioni dei propri utenti sono i video personalizzati, come quelli proposti da Doxee. Oltre a permettere un alto grado di personalizzazione, i Video Personalizzati di Doxee permettono di restituire informazioni di alta qualità sulle modalità di fruizione di ogni singolo utente, permettendo di tenere traccia di ogni dettaglio del suo comportamento durante la visione (quanto ha guardato, cosa ha cliccato, e così via).

Chiaramente, alla raccolta e al monitoraggio dei dati deve seguire un’interpretazione e una rapida correzione della propria strategia di comunicazione. Proprio come in una conversazione di persona – in cui ogni messaggio influenza quello successivo – il conversational marketing si basa sull’idea che ogni comunicazione sia l’occasione per comprendere meglio i propri clienti, e per perfezionare di conseguenza la propria strategia generale.

 

Fonti:

http://thehalogroup.com/snackable-content-short-sweet-extremely-filling/

https://hbr.org/1993/01/customer-intimacy-and-other-value-disciplines

https://www.business.com/articles/lets-talk-what-is-conversational-marketing-and-why-does-it-matter/

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